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商标定位的几个基本原则

商标定位需要明确几个基本的原则。有了这些原则并不是就能保证企业的定位明确了，商标个性就一定鲜明了。但是，不遵从这些原则，就肯定难以使商标定位明确，个性鲜明。因此，这些原则应该说是商标定位的必要条件而不是充分条件。
（一）突出产品特点
突出产品特点是商标定位的基本要求，一个商标名下的产品究竟在市场上处于什么位置，适应什么样的顾客群体，必须要有明确的目标。贵州茅台酒在中国白酒中始终占据最高的市场定位，从而为自己的商标赢得了尊贵的地位。贵州茅台酒１９１９年获得巴拿马国际博览会白酒金奖，红军长征路过茅台镇，又得到了茅台酒的款待，新中国成立以后，被周恩来总理亲自点名确定为国宴用酒，从此，贵州茅台就有了不同于其他八大名酒的国酒尊贵身份。多少年来，不论贵州茅台酒的产量扩大多少倍，始终坚持质量不打折扣，特殊的酿造工艺和酱香型美味，特别的商标包装，使得贵州茅台酒定位非常明确，市场地位牢固。
与贵州茅台酒呈现鲜明对比的北京红星二锅头，是一种在白酒市场上价格最便宜的酒，由于定位明确，产品特点突出，特殊的二锅头工艺成全了特殊的口味，物美价廉就成为红星的商标定位，并为广大老百姓所喜爱。相反，北京也有另外商标的二锅头，却号称自己是什么“皇家气派”。虽然价格不高，却自认为自己具有皇家气派，这未免有些不伦不类。极其普通的产品，却一定要把自己的地位抬升到皇家，且不说自己究竟占了多少皇亲国戚的血统值得怀疑，就是真的你是皇亲国戚，难道还有值得炫耀的东西吗？老百姓喝了你的酒难道就和上几辈子的皇上有了什么缘分？其实大不了你祖上也不过是北京皇城根儿底下的一个皇民，到你这辈儿也就是一个普通市民，何必拿“皇家气派”唬人说事呢？这样的商标定位不仅与产品特点直接矛盾，而且极其糟糕。这样的定位直接暴露出商标妄自尊大的虚伪心态，和实际的产品特点相去甚远。

（二）明确资源优势
有些商标的产品，有着独特的资源优势，这种优势是竞争对手所不具备的。商标定位就可以在这方面明确告诉消费者。法国的葡萄酒商标多数都是这样的定位，中国的商标其实也有这样的优势。比如贵州茅台酒，生产茅台酒的贵州仁怀县茅台镇就坐落在风景秀丽的赤水河畔，特殊的地理位置成就了茅台镇特殊的地理气候，这种气候特别适宜于酿造酱香型白酒的生物菌群繁衍，使茅台酒的生产获得了得天独厚的自然条件。所以，贵州茅台商标就经国家工商总局商标局特批获准使用地名作注册商标。这样的商标也就有了独特的资源优势。
对于没有地理优势的商标，也同样可以寻找自己特殊的资源优势，比如海信商标，这是一个以电视机和电脑研发生产为主的高科技商标。经过２０多年的努力，青岛电视机总厂基础上的“海信”已经是一个人才荟萃的高科技企业。因此，海信商标始终坚持打自己的人才牌，让全世界都知道海信商标旗下聚集着数百名博士、硕士，并建有自己的博士后流动站。有了这些人才资源，海信就有了技术开发的资本和实力，海信就敢于向日本商标在技术含量上“叫板”。这种挑战的姿态也为海信赢得了商标定位的资源优势。

（三）目标群体明确
目标群体明确是商标定位的基本原则。究竟自己的商标诉求是什么样的消费者群体，一定要有准确的目标，绝对不能男女老少一起上。还说白酒商标，贵州茅台酒是一种定位，目标群体是比较尊贵的客人，是最高档的礼品酒，无论是宴会还是送礼，都能够使人享受到商标的尊贵。所以茅台酒向来是“买的人不喝，喝的人不买”。相反，红星二锅头是一种非常大众化的商标定位，就是普通老百姓日常生活的享用商标。花很少的钱，却能够得到心理的满足和口感的享受，它显示的是普通老百姓作为消费者的精明、实惠，殷实而不失尊严，也很好。反倒是“皇家气派”的那种定位，让人觉得妄自尊大，典型的“二百五”。
在汽车市场上，绝大多数商标的定位都有比较明确的目标群体。但是，有时候也难免会出现一些混乱。即使你不拥有“卡迪拉克”轿车，你也一定知道，这是一个汽车市场上的贵族商标。它那超过１０米的车身有时让人感觉过分张扬，如果不是婚礼车队经过，一生就那么一两次，平时谁开这样一个商标的车，难免让路人侧目。通用汽车公司其实对于卡迪拉克从来不做任何宣传，只是树立了它的地位：豪华轿车中最好的商标。它曾经是通用汽车公司盈利最多的商标。但是，就是这样的大型豪华商标车也遇到了自己的麻烦。由于能源短缺，汽油价格不断猛涨，卡迪拉克的销路出现了问题。为了维持卡迪拉克的盈利，通用公司推出了一种小型的卡迪拉克———赛维尔（Ｓｅｖｉｌｌｅ）。从短期看，卡迪拉克卖出了许多“赛维尔”，但是，从长期看，微型的卡迪拉克定位并不是原型的卡迪拉克目标群体，它和人们头脑中的定位发生了冲突，“这还是我的卡迪拉克吗？”正像在中国，人们不会把“赛欧”看做是真正的“别克”一样，那本质上是两个不同的目标群体。所以，你最近在大街上看到的赛欧，已经不再是三个盾牌的别克，而是一个十字徽标的通用了。

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