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商标设计应避免雷同

商标设计的雷同，是实施商标战略的大忌。因为商标战略的最终目标是通过商标竞争力的强化，超越竞争对手，如果商标的名称设计与竞争对手雷同，将永远居于人后，达不到最终超越的目的。
中国的不少企业，由于缺乏总体战略设计，更缺乏参与世界竞争的商标战略，在商标设计上往往不能避免雷同，有的甚至故意模仿，造成不必要的麻烦。你“青岛”啤酒不是名牌吗？我就来个“青岛”啤酒；你“双汇”火腿肠这几年出了名，我就来个“双汇”火腿肠。这种恶意的模仿作为不正当竞争虽然可以得意于一时，却不能得志于永远，因为虚假的东西早晚要被消费者识破。真正想发展自己商标的企业和企业家，应该在商标的名称设计上尽可能避免与别人的商标雷同。
美国的“固特异”（Ｇｏｏｄｙｅａｒ）轮胎可以说世界驰名，固特异的公司总部设在俄亥俄州的阿克伦。令人奇怪的是，在阿克伦还有一家轮胎公司与固特异名称极为相似。这家名为“固特立”（Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）的轮胎公司在规模和知名度上都比固特异小得多。结果呢？调查研究显示，“固特立”如能再创造发明新的轮胎，“固特异”就会享有其绝大部分成果。“固特立”的创始人本杰明?富兰克林?固特立（Ｂ．Ｆ．Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）比谁都清楚这一点，但又无可奈何。很多年前，他就曾在广告中表示：“‘本杰明?富兰克林?固特立的祸根’，他的名字，这实在是命运上残酷的不幸。我们的最大竞争者所生产制造的产品名称，竟然几乎和我们的创办人完全一样。固特异、固特立，极为混淆不清。”广告的结尾这样提醒说：“你如果想要固特立，你就只记住固特立吧！”
也就是说，你买不到固特立，买错了固特异，这完全是你的问题，不是固特立的问题，是你自己把固特立错记成了固特异，固特立就是固特立，根本不是固特异，是你把固特立记成了固特异。
然而，事实就是这样，固特立是美国国内第一家推出“钢丝辐射层轮胎”的公司，然而在几年之后，当问及购买者，是哪家公司制造钢丝辐射层轮胎时，竟有５６％的人回答是未曾为内销市场制造此种轮胎的“固特异”，回答“固特立”的只有４４％。阿克伦城里的人说：“固特立发明它，固特异销售它。”而且每年固特异都增加它的领先程度。奇怪的是，虽然固特立的广告脍炙人口，在报纸上引起许多有利的注意，但是，作为输家，它并没有得到买车胎大众的注意。就是名称，使得固特立永远处于比它更大的竞争者的下风。

商标的设计还必须注意的一个问题就是应该尽可能超越时空的限制。有些商标用具有某一时代特征的名称，实际上不是好的创意。如果你为自己的孩子取名字，也许某一历史事件，某一特殊时刻可能更具有特殊的纪念意义。但是，商标是为促销商品而设，所需要的偏偏不是对于历史的纪念。譬如，２００８年在北京举办第２９届奥林匹克运动会，你新推出的产品可以叫“迎奥”牌，因为应时，可能卖得很火。但是，２００８年以后呢？也许还可以“火”一段日子，那么再往后呢？消费者可能就很难理解你的商标究竟要诉求什么。
超越空间的限制主要是指商标要具备超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统不同、语言文字不同、风俗习惯不同、价值观念不同、审美情趣不同，对于一个商标的认可也有很大差异。美国通用汽车公司是全世界最大的汽车制造厂商，世界著名的卡迪拉克高级轿车就是通用的杰作。通用汽车公司生产一种牌子叫“诺瓦”（Ｎｏｖａ）的汽车，在拉美国家的推销遇到极大的阻力。后经公司调查，发现问题出在牌子上，原来“Ｎｏｖａ”在西班牙语中是不走的意思。那么有谁愿意出钱买一辆“不走”的汽车呢？问题找到以后，该公司将这一商标改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌，结果很快打开了市场。
中国是纺织品和服装出口大国。在针织内衣方面，有三枪、宜而爽、红豆等国内市场有名的牌子。然而，就是这个“三枪”在出口方面曾经遇到过问题，在美国，“三枪”内衣在海关就曾遇到被扣押的尴尬。原因很简单，武器不能入境。无论代理商怎么解释，说就是一个商标等，但是上面的包装从图形到英文写得明明白白，就是“三枪”。中国的“芳芳”是比较受女士欢迎的唇膏，但在美国根本无人问津。原因也是汉语拼音的“Ｆａｎｇ”在英语中是狗牙、毒牙的意思。谁能指望美国的女人们会把“狗牙”或者“毒牙”之类抹在嘴唇上呢？而那些世界名牌，基本上都没有这种地理文化方面的障碍。像前面提到的可口可乐、索尼、柯达，以及中国的海尔、ＴＣＬ等都有较强的超越地理文化边界的能力。这也是它们成为或者能够成为世界名牌的一个基本要素。

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