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世界品牌商标的规模

一、规模显示公司实力
世界上有许多跨国公司的经济实力在１０００亿美元以上，而一些中等发达国家，它们一年的国民生产总值还不到１０００亿美元。根据美国《财富》杂志的记载，２００３年收入超过１０００亿美元的公司有１３个，其中最大的是美国的沃尔玛商店，收入达２４６５．２５亿美元，最小的花旗集团为１００８亿美元。在２００３年，全世界２３１个国家和地区的国民生产总值不足１０００亿美元的国家有１７４个，占全世界国家和地区总数的７５％以上。
跨国公司富可敌国，在全世界张扬自己的品牌商标实力。许多国家的实力达不到这样的水平。这也是造成世界贫富差距的原因之一。跨国公司的经济实力和品牌商标影响力大到任何国家的领导人都不敢轻视的地步，它们带着自己的资本、技术和品牌商标到任何一个国家投资，都会受到欢迎，并且会给出高于国民待遇的优惠条件。这无疑是一般规模的品牌商标和公司所难以达到的特殊竞争力。
二、规模是品牌商标的基础
在品牌商标与规模之间，究竟是有了品牌商标才有规模，还是有了规模才有品牌商标，实在是一个“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题。应该说，凡是世界名牌，都有一个从无到有、从小到大的发展过程。没有一个世界名牌是从诞生的时候起就是世界闻名的。我们不能指望中国“国家电网公司”等靠国家资本和行政的力量来一夜成名。在名牌的实际发展过程中，即使是发展极快的“微软”，在得了天时、地利、人和的条件下，也经历了２０多年的发展，才有了今天的辉煌。通用电气（ＧＥ）在世界５００强中排名第９位，销售收入在２００２年达到１５２８亿美元，但是，此前ＧＥ的ＣＥＯ杰克?韦尔奇却一直强调，ＧＥ不是一个大企业。但我们却完全可以说，仅凭１５２８亿美元的规模，ＧＥ就是一个名牌企业。毕竟，在规模和品牌商标的知名度之间，实际上是依靠了最初的质量因子，激活了品牌商标的生命力，一步步滚动发展，壮大规模，然后再增加投入，进一步扩张品牌商标的影响和市场占有率。

但是，当世界经济发展到今天，跨国公司的产品产量占到世界工业总产量２／５的时候，规模就成了品牌商标竞争力的一个重要标志了。请看看世界名牌的规模，我们也就大致知道在世界工商企业界，世界级的拳王争霸是在一个什么重量级的水平上进行的了。
这些品牌商标本身的销售规模都在数百亿到数千亿美元的范围。它们在不同的行业以较高的市场占有率显示着自己的竞争实力。像规模最大的沃尔玛达到了２８８０亿美元的规模，石油豪门艾克森－美孚已经达到２８５１亿美元，汽车企业的通用（１９３６亿美元）、戴姆勒－克莱斯勒（１７６７亿美元）、福特（１７２６亿美元）和丰田（１７２２亿美元）等，其销售收入超过１５００亿美元。在电气制造业中，通用电气（ＧＥ）达到１５２８亿美元，分别为电器类中的ＩＢＭ，品牌商标的销售规模就已经达到９６３亿美元；电子行业中的西门子达到９１５亿多美元，日立也达到８４０亿美元，松下电器为８１２亿美元。即使像食品、饮料、烟草行业，其品牌商标的竞争力也大都由公司的巨大规模作为支撑。如瑞士雀巢公司以将近６９８亿美元的销售规模在烟草、食品行业称雄。而且，像百事可乐和菲利普?莫里斯这样的公司，往往拥有十多个在全世界有影响的品牌商标。
可以看出，世界名牌在一般意义上其实就是规模的天下。无论是先做大，再做强，还是先做强，再做大，“强大”始终都是很重要的目标。

三、品牌商标的规模扩张
１９９６年的全球５００家最大公司的总营业额已经达到１０万亿美元，平均规模达到２００亿美元。此后的１０年中，在品牌商标并购风潮的作用下，世界强势品牌商标的规模都在迅速扩大。２００５年的排行榜所反映的世界５００家最大企业规模已经达到了１６．８万亿美元，平均规模达到３３６亿美元，比１９９６年增长了６８％。１９９６年，位居第１的通用汽车销售规模为１６８３亿美元，２００４年的规模虽然达到了１９３６亿美元，却只能屈居第５位。因为在１９９４年的时候，沃尔玛的规模只有１０６１亿美元，还排在第１１位，２００４年，沃尔玛的销售收入已经达到了２８８０亿美元，相当于１０年前的２．７倍，比当年的第１位还增长了７１％。１９９６年的５００家最大企业中，榜头尽处是日本的东洋制罐公司（ＴＯＹＯ－ＳＥＩＫＡＮ），销售收入为７８．４４亿美元，到了２００５年，处于榜头尽处的是美国的马斯柯公司（ＭＡＳＣＯ），销售收入已经达到了１２４亿美元。１９９６年的可口可乐销售收入为１６１．７２亿美元，名列第１８６位，到了２００４年，销售收入达到了２１９．６２亿美元，却只能名列第２５７位。好在可口可乐的销售利润率较高，因此可口可乐品牌商标的价值始终居全球之冠。
在公司的市场扩张中，品牌商标之争似乎逐渐演化为规模之争。这可能是一个竞争的误区，但是，没有规模就没有品牌商标的影响力，又是一个不争的事实。英国的劳斯莱斯、法国的ＬＶ、瑞士的劳力士等奢华品牌商标，虽然都以顶级品牌商标著称，却始终没有规模而影响有限。中国的某些烟酒品牌商标也试图走所谓极品的品牌商标道路，只做少量的豪华包装的，号称是“皇家专用”的所谓宫廷御品，这种战略有可能获得高额的利润，却很难获得品牌商标真正的市场影响力。真正具有市场张力的是品牌商标的规模扩张能力。

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