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规模是成功品牌商标的标志

一、规模是最直观的品牌商标指标
一个品牌商标从无到有、从小到大有一个循序渐进的成长过程。当一个品牌商标发展到一定的规模的时候，社会的评价一般也就认为，它是一个成功的品牌商标。因此，从一般的意义上讲，规模，或者说市场占有率（一个是绝对值，一个是相对比例），就成了衡量一个品牌商标是否成功的标志。
据１９９７年７月２９日的《经济日报》报道：美国《幸福》杂志在１９９６年度全球５００家最大公司排名中，美国通用汽车和福特汽车公司分别获第一、第二名。通用汽车公司１９９６年度的总收入达到１６８３．６９亿美元，福特公司的销售收入达到１４６９．９１亿美元。而排名榜最后一家公司的年收入为９１．６９亿美元。在世界５００强排名中，前１０名的营业收入都超过１０００亿美元，其中著名的工业企业有５家，分别是：通用、福特、壳牌、埃克森、丰田。营业额超过５００亿美元的名牌还有：通用电气（７８９．２亿美元）、ＩＢＭ（７５９．４７亿美元）、日立（７５６．６９亿美元）、美孚（７２２．６７亿美元）、奔驰（７１５．８９亿美元）、松下（６８１．４８亿美元）、大众（６６５．２８亿美元）、大宇（６５１．６亿美元）、西门子（６３７．０５亿美元）、克莱斯勒（６１３．９７亿美元）、日产（５９１．１８亿美元）、菲利普?莫里斯（５４５．５３亿美元）、联合利华（５２０．６７亿美元）、菲亚特（５０５．０９亿美元）、索尼（５０２．７８亿美元）等世界级的名牌大公司。接下来还有大家所熟知的雀巢（４８９．３２亿美元）、东芝（４８４．１６亿美元）、本田（４６９．９５亿美元）等世界名牌。
经过１０多年的发展，世界强势品牌商标的竞争力又有了进一步的增强。其中，增强的重要标志之一就是品牌商标的企业规模在进一步扩大。其中通用汽车的规模达到了１９３５．１７亿美元，增长了１５％，福特的规模达到了１７２２．３３亿美元，增长了１７．２％，奔驰与克莱斯勒合并后的规模更是达到了１７６６．８７亿美元，相当于原来两家规模的１．３３倍。其他增长更快的如沃尔玛增长１７１．３％，壳牌增长１０９．６％，通用电气增长９３．７％，本田增长７１．３％，大众汽车增长６６．３％，埃克森美孚增长４８．７％，西门子增长４３．６％，ＩＢＭ增长２６．８％。韩国的三星则在１０年中增长了５．３８倍，规模从１１２亿美元增长到了７１６亿美元。现在人们再提起三星，往往把它同索尼相提并论，其中的论据之一就是三星的规模已经超越索尼，后者只有６６６亿美元，１０年仅增长了３２％。通常情况下，规模是社会评价一个品牌商标竞争力的主要指标之一。事实上，也确实如此，我们直观判断一个究竟有没有竞争力，市场规模自然是首要指标。

二、中国知名品牌商标的规模成长
中国实行市场经济的时间并不长，企业真正走向市场，也就只有１０多年的光景。但是，中国的部分企业通过技术引进与开发、狠抓产品质量、强化市场营销管理，也正在崛起一批具有一定市场竞争力的品牌商标。典型的是海尔品牌商标。１０年以前的海尔当然就有了一定的品牌商标知名度，人们提起海尔往往认为质量可靠，售后服务有保证，是可以信赖的品牌商标。那时的海尔主要集中在电冰箱和空调器的生产和供应上。此后，海尔由白色家电向黑色家电扩展，电视机、电脑、手机和其他信息家电产品逐渐占领市场。如今的海尔已经是家电产品的集成供应商。海尔集团的规模也从１９９５年的６０多亿元增长到了２００５年的１０００多亿元。正是最近的１０多年，海尔品牌商标的市场规模增长了１６．８倍。这就使得海尔具备了在世界市场上展示品牌商标竞争力的实力。
中国的电视机行业在２０世纪８０年代引进技术的基础上，曾经出现过业内人士担心的过度竞争的局面。经过１０年的竞争，一些优秀品牌商标如长虹、康佳、ＴＣＬ等逐渐脱颖而出。其中，特别是长虹，这家军转民企业在不断提高产品质量、不断开发新技术、新产品的同时，注意开拓富裕起来的农村市场，产品的市场占有率不断提高。１９９６年，长虹的产量达到４００万台，已经基本接近世界上大彩电企业的生产规模，长虹的国内市场占有率接近３０％。有了这样的规模作为基础，长虹品牌商标的竞争力就有了明显的提高。１９９６年，长虹在国内市场上的降价冲击波至今使人们记忆犹新。最近１０年的快速发展，信息家电品牌商标的规模集中度得到了进一步的提高。以联想和ＴＣＬ为代表的中国品牌商标已经开始走向国际市场。而在国际市场上，规模在很大程度上已经成为品牌商标竞争实力的象征。
因此，可以说，规模是一个品牌商标成功与否的首要标志。
当然，规模作为衡量品牌商标成功的标志，也是一个相对的概念，并没有一个绝对的指标。不同的行业，规模的大小不同；即使是同一个行业，在不同的历史发展时期，对于规模的要求也不尽相同。改革开放使我国的经济体制向着市场经济的方向发展，使我们看到了世界市场上品牌商标的威力。国际国内的市场竞争使我们进一步了解到了品牌商标的背后是规模。国内不少企业曾经提出要铸造进军世界市场的“航空母舰”，应该说是一项符合当代市场经济竞争要求的战略决策。那么，世界级的经济“航空母舰”应当是多大的吨位呢？１００亿美元是一个基本规模，也是我们进军世界市场的一个门槛。只有达到这样的规模，才能在世界市场上有自己的品牌商标影响力。回想２０世纪９０年代中期的时候，中国规模最大的企业是大庆石油管理局，销售收入３９９亿元，折合５０亿美元的规模，宝山钢铁公司２５３亿元，不足３５亿美元。

三、中美品牌商标规模的比较
如果对中美两国的大企业、主要竞争行业的排头兵的销售收入规模，作一个简单的比较，也大致可以看出规模对于品牌商标的影响。这里我们对中美两国都选取１９９５年和２００５年的数据。如果作一个简单的比较，可以发现，１０年以前，美国名牌企业的规模基本上是我国大企业规模的２０倍以上，１２家行业排头兵之间总的规模差距是３４．３８倍，即美国公司的平均规模是中国公司的３４．３８倍。其中，差距最小的是生产万宝路香烟的菲利普?莫里斯与中国生产红塔山香烟的玉溪红塔集团，他们是我们的２２．６倍。因此，从规模上讲，我们还没有真正的世界级的“航空母舰”。
好在经过１０年的发展，中国品牌商标的规模也有了快速的扩大，一批在世界市场上有影响力和竞争力的品牌商标正在茁壮成长。海尔品牌商标的规模实际上已经达到世界５００强的最小规模。２００５年世界５００强的最小规模为１２４亿美元，海尔集团的销售额为１００９亿元人民币，按照８∶１的汇率，可折合１２６亿美元。我们同世界品牌商标的规模正在逐步缩小。海尔与通用电气的规模差距已经从１９９５年的９６倍缩小到２００５年的１２倍。１９９５年的联想同ＩＢＭ的差距是３８９倍，２００５年已经缩小到１８倍，联想还大胆并购了ＩＢＭ的个人电脑业务。石油品牌商标的规模也从２９倍缩小到３．８倍，是中外企业品牌商标规模最小的差距。电视与医药行业之间的规模差距不仅没有缩小，反而进一步扩大了。

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