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世界著名商标的定位

ＩＢＭ并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Ｓｐｅｒｒｙ－Ｒａｎｄ）首先发明的。然而，ＩＢＭ却是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。尽管“ＩＢＭ”本身的意思是“国际商用机器”公司，但是，这位“蓝色巨人”则是以世界上最大的电脑制造商而享有盛名的，并不是以制造各种类型机器的全球性厂商而闻名的。虽然ＩＢＭ也有过败走麦城的时候，例如进入２０世纪９０年代以后，个人电脑（ＰＣ机）市场开始急剧扩张，微软、苹果、英特尔三家公司分别以软件、促销和芯片技术各领风骚，大力拓展自己的市场，加上惠普和戴尔也分别以新技术和灵活的销售创新而各领风骚。而此时的ＩＢＭ则对微机市场显得不屑一顾，结果１９９２年第四季度，ＩＢＭ亏损５４．６亿美元，迫使总裁辞职。到１９９３年第二季度，继续亏损达８０亿美元，ＩＢＭ在电脑业占据整整１０年的霸主地位变得岌岌可危。新总裁上任后对公司实施大刀阔斧的改革，大量裁减冗员，调整产品计划，重新进行市场定位，以自身雄厚的资本和技术实力开始从巨型计算机向微型计算机延伸，很快，ＩＢＭ在不到一年的时间内就重振雄风，ＩＢＭ商标的价值也由１９９４年的负值回升到１９９５年的１７１．４７亿美元，位居世界最有价值商标的第三位。很多微机生产厂商以自己的制式和功能等“能与ＩＢＭ匹配”为荣。
特别是１９９９年上演的国际象棋的“人机大战”最终以ＩＢＭ的“深蓝”获胜而告终，更显示了ＩＢＭ在电脑界的不可撼动的地位。这次引起全世界各大新闻媒体关注的“人机大战”，虽然跟踪报道的是计算机技术，而客观上为ＩＢＭ做了很好的定位广告。
ＩＢＭ的商标定位说到底是一种领导者定位，它的所有的产品、技术和广告都必须围绕这一定位而展开。相反，如果ＩＢＭ失去其领导者的市场定位，将没有它存在的市场空间。

但是，像ＩＢＭ这样的能够领导市场的商标毕竟是少数，绝大多数商标的定位实际上是在拥挤的市场空间里寻找自己的顾客，在潜在顾客的心目中寻找一个空位。但是，微机始终不是ＩＢＭ商标的准确定位，经过近１０年的市场打拼，Ｄｅｌｌ以灵活的定制营销方式赢得了北美的市场，联想（Ｌｅｎｏｖｏ）以低价格、高性能和创新能力在中国异军突起，ＩＢＭ在微利的ＰＣ机市场上，只有一个商标空壳，已经失去了内在的竞争力。无奈之下，ＩＢＭ终于忍痛割爱把自己的ＰＣ业务转让给了联想（Ｌｅｎｏｖｏ）。ＩＢＭ重新定位为大型计算机、服务器、路由器和网络服务提供商。
德国大众汽车的定位是另外一种思路。人类进入汽车时代以后，汽车作为代步工具获得了迅猛的发展。小轿车则在很大程度上成为身份、地位和财富的象征。所以，直到１９７３年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们都一直强调更长、更低、更豪华，每一年的新车型更流线型、更好看、更豪华、更气派。德国大众公司生产的“大众”金龟车（俗称“甲壳虫”），相比之下是既小，又短，又丑陋。但是，就是这只丑小鸭，靠着本身科学的商标定位，成功地打入了美国这个汽车王国的市场。
大众的“甲壳虫”金龟车抓住工薪阶层这个市场空隙，把广告定位在普通工薪阶层的购车欲望上。他们所推出的最有效果的广告，就是那个毫不含糊地表达其商标定位的广告：
“往小里想”（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ），也许是有史以来最出名的广告，它毫不含糊地说明了它的定位。
仅仅一个只言片语，这一标题立即发生两种作用：①为说明这种“甲壳虫”车的位置。②对其潜在顾客所认为“要想更好则体积必然要更大”的看法，表示不以为然。当然，此一诉求方式的效果，最终还要看潜在顾客的心中，是否能够引起共鸣，是否还存在有那么一个空隙。并不是金龟车上市之前，市场上还没有小型车，小型车是早已有了，但还没有另外一种车子先占了小型车的位置。这就是大众商标定位的成功之处。此后的市场表现证明这种诉求是正确的。

“我开的是‘大众’。”这样一句话，不仅表明说话的人拥有的汽车是由谁生产的，更表明车主自己所选择的是另一种生活方式。这是一种讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，他开的是一种简单、实用的交通工具，表明他不是那种故意炫耀的人。
当然，大众商标在中国的成功并不是“往小里想”（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ）。中国人对于家庭轿车的定位不同于欧美，经济实用、方便快捷更符合中国人的需要，于是，从桑塔纳、捷达到ＰＯＬＯ、ＧＯＬＦ，都成为从家庭到办公的商标选择，它所提供的既有节油轻便、操控灵活，也有性能可靠、皮实耐用。当然，在中国也有开“甲壳虫”的，相反，追求的却是一种个性的张扬。时代在发展，同一个商标的定位也在发生微妙的变化。现在的大众已经不是半个世纪以前的大众。
性别是另一个空隙。万宝路商标的定位是商标研究者都要引用的一个例证。菲利普?莫里斯公司的万宝路商标，在定位方面可以说是失败于性别，而最终又成功于性别。万宝路一开始把商标定位于女性香烟，自认为这是一个市场空隙，结果是３０年默默无闻。（试想，在急功近利的中国，恐怕没有谁能够承受一个３０年默默无闻的商标！）尔后，万宝路在商标定位上来一个翻天覆地的变化，商标大师利奥?伯内特扭转乾坤的大手笔，把万宝路商标重新定位在男性化烟民上，结果却是意想不到的成功！那剽悍、潇洒、健壮的牛仔形象永远是那样深入人心。万宝路不仅是第一个男性化香烟的全国商标，也是第一个男性化香烟的世界商标

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