国内外商标延伸研究-巨人网络通讯

商标延伸问题的系统研究起源于２０世纪７０年代末。１９７９年，Ｔａｕｂｅｒ发表了学术论文“商标授权延伸，新产品得益于老商标”，首次系统地提出了商标延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）的理论问题。８０年代，商标延伸问题的研究获得了进一步发展，并引起了国际学术界的广泛兴趣。Ｔａｕｂｅｒ、Ｂｏｕｓｈ、Ｒｉｅｓ、Ｔｒｏｕｔ、Ａｎｄｅｒｓｏｎ、Ｂｏｏｚ、Ａｌｌｅｎ、Ｂｒａｇｇ、Ｌｙｎｃｈ和Ｓｒｕｌｌ等学者根据大量的案例，从不同的角度分析了商标延伸的效果和价值，并对影响商标延伸的各种要素、商标延伸对原有商标资产的影响和商标定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了商标延伸的理论体系。９０年代以来，商标延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ分别于１９９０年、１９９２年发表的“消费者对商标延伸的评价”及“商标延伸连续性引入的影响”等论文将商标延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，商标延伸效果的市场测定和评估、商标的多重延伸、商标延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，商标延伸理论的研究获得了前所未有的发展。
国内关于商标理论的研究开始于８０年代，但真正涉及商标延伸问题的研究直到９０年代中叶才开始。尤其是１９９５年以后，陆续出版了商标的无形资产方面的书籍三十多种，发表各类学术论文近百篇。这些著作和论文结合我国的实际案例，对商标延伸问题进行了分析和研究，促进了商标延伸理论在我国的发展和推广。
为了系统地掌握国内、外有关商标延伸问题的研究状况，笔者将从以下三个方面对有关文献进行综述和评价。
１．商标延伸策略的认识
早在２０世纪初，从事人类个性心理学研究的学者就发现，人类的消费行为与商品的商标符号有着密切关系。１９１９年，Ｇｉｌｍｏｒｅ指出，“商标符号的运用是可行的，因为消费者往往将人类的个性特点赋予商标之中”。从某种意义上讲，商品的商标符号就代表了商品制造者的人类个性特点。后来，人们将用于描述人类心理个性的“大五维”方法（“ｂｉｇｆｉｖｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ”：ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ、ｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔ、ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ、ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｉｏｎ、ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）也运用于商标属性的研究之中（ＴｕｐｅｓａｎｄＣｈｒｉｓｔａｌ，１９５８年；Ｎｏｒｍａｎ，１９６３年）。在对消费者决策行为的进一步研究中人们发现，消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的商标所提供的先验知识的影响，不同的商标在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为（Ｂｅｔｔｍａｎ，ＪａｍｅｓａｎｄＰａｒｋ，１９８０年；ＰａｒｋａｎｄＬｅｓｓｉｇ，１９８１年；Ａｌｂａ，ＪｏｓｅｐｈａｎｄＨｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，１９９１年）。Ｍｃｆａｄｄｅｎ（１９７３年）、ｋａｍａｋｕｒａ和Ｒｕｓｓｅｌｌ（１９８９年）、ＭｃＣｕｌｌｏｃｈ和Ｒｏｓｓｉ（１９９２年）等学者根据消费者对不同商标的偏好矩阵，运用对数多项式离散选择模型对消费者的商标选择问题作了深入的研究，并将消费者对不同商标选择概率的大小作为商标市场定位的依据。优秀的商标代表着卓越的产品质量和服务，能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费者的首选对象，并可获得高于一般商标的成交价格。因此，商标作为一种市场策略受到越来越多的企业关注，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企业无形资产的重要组成部分。

７０年代以来，随着市场竞争程度的加剧，产品的寿命周期已大大缩短，产品的创新机制已成为企业发展的重要源泉。而与此同时，随着市场同类产品的增多和广告费用的日益高涨，新产品进入市场的风险也越来越大。越来越多的公司在宣传其新产品时，往往借助于公司的名气和原有产品的市场优势，由此而产生的商标延伸问题已引起了学术界的兴趣和关注。Ｔａｕｂｅｒ在１９７９年发表了著名的学术论文“商标授权延伸，新产品得益于老商标”，较全面地分析了商标延伸的意义和价值，系统地提出了商标延伸的一系列理论研究问题。Ｐａｒｋ和Ｌｅｓｓｉｇ（１９８１年）进一步研究了商标延伸对于消费者选择决策的影响，对商标延伸策略给予了充分的肯定。然而，Ｒｉｅｓ和Ｔｒｏｕｔ（１９８６年）却指出，商标延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有商标的市场定位，以及在消费者心目中的良好形象。Ｔａｕｂｅｒ在１９８１年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的商标。根据美国全国广告者协会（ＡＮＡ）的另一项研究结果表明（ＡＮＡ，１９８４年），在公司所采用的商标延伸策略中有２７％是失败的。
Ａａｋｅｒ、Ｋｅｌｌｅｒ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ等人在１９９０年至１９９３年期间发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响商标延伸成败的关键要素，以及消费者对商标延伸的评价等重要问题作了深入的研究，使人们对商标延伸策略的认识上升到了一个新的阶段。此外，Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ（１９９２年）还对商标的多重延伸（ｍｕｌｔｉｐｌｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）问题进行了探讨，提出了核心商标向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入（ｓｅｑｕｅｎｔｉａｌｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ）的策略。Ｐａｒｋ、Ｓｕｎｇ和Ｓｈｏｃｋｅｒ等人（１９９６年）对商标的复合延伸（ｃｏｍｐｏｓｉｔｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）进行了研究，并以“ＩＢＭｗｉｔｈＩｎｔｅｒＩｎｓｉｄｅ”为例指出了将两个密切关联或具有互补性的商标复合延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对商标延伸后所形成的反馈效应进行了研究，通过实例分析了商标延伸过程中的正反馈和负反馈现象。
２．商标延伸要素的研究
随着对商标延伸策略认识的深入，人们对影响商标延伸的关键要素作了进一步的探索和研究。
（１）Ｂｏｕｓｈ（１９８７年）、Ｂｒｉｄｇｅｓ（１９９０年）、Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ（１９９０年）、Ｈｅｒｒｙ和Ｆａｒｑｕｈａｒ（１９９０年）、Ｐａｒｋ和Ｍｉｌｂｅｒｇ（１９９０年）等众多的学者都认为，商标延伸的成功与否主要取决于以下两方面的要素：
第一，消费者对核心商标的“感知质量”（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）；
第二，延伸产品与核心商标之间的“相似性”（ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）。
（２）Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）等人则指出，任何商标延伸的市场效果都将受到以下三个基本因素的影响：
第一，核心商标的特性，包括核心商标的强势度和该商标已有的延伸产品数目；
第二，延伸产品的特性，包括延伸产品与核心商标现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短；
第三，延伸产品的市场特性，包括消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数目。
（３）Ｄａｎｉｅｌ等人将延伸产品根据其质量的评估方式不同划分为两大类：若产品的质量可通过简单的视觉检查进行评估，则称之为“ｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓ”；若产品的质量必须通过实际试用后才能评估，则称之为“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ”。他们认为，核心商标对“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ”的影响力要大于对“ｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓ”的影响力，因而对前者的延伸更容易成功。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ（１９９４年）的研究结果表明，公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于商标延伸的成功率亦有着重大的影响。
（４）延伸产品与核心商标之间的“相似性”是一个广泛的概念，它包括产品物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道，以及销售程序的相同性。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）等人认为，“相似性”对商标延伸的作用体现在两个方面：
第一，供方相似性效应（ｓｕｐｐｌｙ－ｓｉｄｅｅｓｓｅｃｔｓｏｆｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指延伸产品和核心商标的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源；

第二，需方相似性效应（ｄｅｍａｎｄ－ｓｉｄｅｅｓｓｅｃｔｓｏｆｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指消费者能够从延伸产品中感受到核心商标的共同优势。
消费者对于延伸产品与核心商标之间的主观“相似性”程度，一般是通过对消费者抽样后所作的心理测验来测定的。认知心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着由“度”而构成的梯度结构（Ｂａｒｓａｌｏｕ，１９８５年；Ｒｏｓｃｈ和Ｍｅｒｖｉｓ，１９７５年）。因此，物体的归类和比较是可以通过“度”来表示的。Ｂｏｕｓｈ、Ｄａｖｉｄ和Ｓｈａｎｎｏｎ（１９８７年）等人根据认知心理学的梯度结构理论对商标延伸的“相似性”作了定量分析，Ｄａｖｉｄ、Ｂｏｕｓｈ和Ｌｏｋｅｎ（１９９１年）等人进一步将梯度结构理论运用于商标宽度的测定。
３．商标延伸价值的评估
商标延伸价值的评估，对于进行正确的商标延伸决策和指导商标战略实践具有十分重要的意义，也是商标延伸理论的重要研究方向之一。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）认为，商标延伸的价值在于与独立商标在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明：采用商标延伸策略而引入市场的新产品比通过独立商标引入的新产品能获得平均８．３％以上的市场份额，并使广告费用降低８．７％。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ（１９９４年）根据对３４种香烟商标２０年期间的数据分析结果，提出了基于商标延伸各要素的数量经济学模型，以此可对商标延伸的价值进行计算和分析。目前，从总体上看有关商标延伸的价值评估研究尚处于探索阶段，人们更多地是根据统计分析结果对影响商标延伸的各要素进行分析，尚未提出有效的商标延伸决策模型和具有较好预测意义的商标延伸价值评估模型。

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