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提高商标竞争力的路径和法则

创建品牌，实施商标战略，就是在积累品牌资本。可口可乐的老板说，即使是他的资产在一夜之间全部烧光，他凭借可口可乐这一品牌资本，也能够立即组织恢复生产，道出了品牌资本的实质。
（一）从产品品牌做起，逐步完善企业形象商标
集中精力做好产品品牌是首要的任务。产品商标比企业形象更重要。为什么索尼是一家如此成功的电子企业？为什么辉瑞在制药业取得如此辉煌的成就？因为人们谈论的是它们的产品，而不是它们的公司。小孩子告诉家长：“我要买Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ”，他们不说要买“索尼游戏”。男人有勃起障碍者告诉自己“需要伟哥”，而不是“辉瑞公司生产的专治男性性功能障碍的小药丸子”。这些公司的成功之处在于他们不仅重视公司的整体形象，更注重产品品牌的建设。索尼从来只在旗下产品成熟并表现得激动人心时才将之推出。Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ就是一个很好的例子：在产品上市之前，索尼就通过广告、公关、促销等手段使“ＰＳ”成为街头巷尾谈论的热门话题，整个市场都为“ＰＳ”疯狂，首批上市的产品早在数月之前就被订光，同样的故事还发生在Ｗａｌｋｍａｎ、Ｖａｉｏ和Ｔｒｉｎｉｔｒｏｎ等产品身上。所有这些产品都在消费者心目中留下了难以磨灭的深刻印象。
没有产品品牌，消费者就只剩下对公司的信任，而缺乏对拥有具体产品的激情。如果只有信任，消费者究竟在电视中怎样甄别康佳和创维，又如何在购买电话时在科健和ＴＣＬ之间做出选择？他们只好在价格层面上竞争。这种对具体某件产品的激情和憧憬是其他产品所无法取代的，孩子们要求得到的必须是Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ，而绝不是Ｘｂｏｘ或者世嘉。这就是产品品牌建设的威力，好的品牌为消费者带来兴奋和快乐的同时，也为公司带来丰厚的利润。
（二）创建商标资本的具体方法
检验中国企业创建品牌之路，从导入ＣＩＳ、实施名牌战略，到整合营销传播等概念的流行，其间所走的弯路、所花的冤枉钱，难以计数。什么是问题的关键所在？ＦｉｏｎａＧｉｌｍｏｒｅ女士阐述了品牌资本创建的具体方法，这些绝大多数是比较适应中国企业的，小编加以引用并给出笔者的理解和解释。
１．针对产品的市场定位进行品牌设计和策划。首先要建立对商标的关键性意识形态。揭示品牌的精髓并保证它的存在。品牌对企业意味着什么？本企业的品牌特征和倡导的精神是什么？健康？绿色？环保？自由？个性？物有所值？时尚？创新？所有这些都需要通过品牌来解决。
２．要赋予产品具体的商标形象，由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。

３．做好广告宣传，为品牌建立传播沟通资产的宝库。开发出能够良好表达品牌资产的语言，并在品牌成长过程中，充分利用和传播这些语言。例如，海尔，真诚到永远！
４．改变企业运作的常规。将品牌作为企业运作的中心，让各部门各环节都能通晓品牌的策略和发展方向，不要仅限于市场营销部门。
５．让企业的全体人员理解品牌的重要性。品牌不仅只是质量的保证或销售的工具，它也是一种关系（包括功能性的和感性的），一种责任。将内在力量变成一种支持。让品牌深入员工内心，员工才智的发挥和利用，员工忠诚度，促使品牌持久成长。
６．打破模式。用新款和与众不同的方法向顾客表达和传播品牌。
７．处理好总商标和分品牌之间的关系，使企业品牌和产品品牌形成完整的形象系统，确保品牌构架能清楚和连贯性地充分表现出各品牌间的协作性。
８．建立总裁负责制的品牌管理机构，协调各部门的关系。召集各合作伙伴到同一工作平台。品牌顾问、企业标识设计师、公关顾问、广告公司等，应整合于一体工作，并发挥各自专业功能。
９．做好管理和市场营销，提升品牌价值，增加无形资产。扩大市场占有率，提升品牌附加值，提高品牌超额利润率。
１０．为商标制造影响力和崇敬感。利用各种方式为品牌创造更多价值，以扩大品牌能够切实影响群体。具体的譬如社会公益活动、保护资源和生态，帮助残疾人，成立品牌消费者的俱乐部等。让品牌的目标消费者能够心甘情愿地聚集在同一品牌的旗帜下，同唱一首品牌之歌。

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