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商标品牌化定位

商标定位是如今比较热门的话题，通过前文中的有关市场环境调查与品牌导入过程中的理性认识，我们为品牌管理与品牌形象维护付出了大量心血。而商标定位工作则同样重要，商标定位决定了品牌的市场位置，而这个位置的确定同时确定了什么样的人群是我们的主要消费者，我们以什么样的广告导向来吸引他们，我们的品牌概念与品牌卖点的开发放在何处，品牌商品的价格怎样，如何了解消费群的品牌期望与心理特点等。
怎样引导既定消费群的消费观，他们的年龄段是否跨度很大，知识结构情况如何，受众的普遍性格倾向性分析等问题都与我们的定位有着必然的联系。商标定位的确认意味着品牌商对目标市场的信心与了解，意味着有哪些人可以成为品牌产品的消费者，而品牌产品要通过他们来实现自己的价值。商标定位可分以下几种:
①品牌形象定位。
②品牌价格定位。
③品牌消费心理定位。
④品牌消费群定位。
⑤品牌市场面貌导向定位。
⑥品牌初期的销售区域范围定位......
商标定位定到哪里去?有了品牌产品的物质基础做保障，就可以着手进行产品的定位工作了。由于有品牌特征做后盾，定位工作中更多的成分不是靠市场数据与调研———它们只是僵硬的印在纸上的数据，我觉得品牌的定位工作应该说是最富有创造性、能动性的工作。在品牌的各种定位工作中，动态与实态的分析、变化着的消费趋势与白热化的目标市场，带有极大诱惑力的假象陷阱———只有用我们已知的才能导出未知的，在已知的范围里，品牌的各种性能、技术含量、市场需求程度、受众面幅度、市场中已有的厂家、所占市场份额，等等。这些已知的信息有了，下面就是如何去从种种表象去挖掘、界定属于你自己的资源与份额。
那么，定位的目的在哪里?如何定?定到哪里去呢?
首先，品牌自身的特性决定了它的基本“势力范围”，任何一个品牌在它问世初期，其消费群都不是可以达到为全人类共享的。品牌势力的最初范围都有其规律———一个最易突破的市场环节———一个特定的消费人群。如何找到这个“人群”呢?这是由品牌自身的功能性及使用范围来决定的，也是由品牌经营领域的特点来决定的。现阶段的中国手提电脑制造商不用去考虑农民的消费感受。麦当劳如此关注儿童的心理，则因为他们是把大人拉到店里来的最有力保障。而当某一种品牌的消费进入成熟期时，催化作用增强，消费者像被催眠了一样———也来试一试，也来过把瘾。

我不相信麦当劳里面坐着的中年中国人是怀着一种吃中餐的感受去那里享受美味，也不相信抽万宝路香烟的人真的认为它味道好———这些都是商标定位及品牌成熟期带来的消费人群的扩大。而后者不能在品牌初期就出现，这就像人不能直接吃到第二个苹果。
其次，品牌一定要着手从市场的最薄弱环节出发，把商标定位到消费者的心里去!商标定位同样是一项差异化市场战略。在市场已有的品牌中，共性的东西已经没有任何意义。它已经不构成对新品牌的威胁，找到差异性等于找到了最合适的解释。
品牌形象的相似性、品牌性能的同质化，在今天的市场中已经成为通病。这些缺乏鲜明品牌特征的产品像蝌蚪一样聚集在货架上、市场里，竞争着属于自己的极其有限的空间。品牌差异性战略，可以从入市之初就创造那一份属于自己的市场空间，而且差异性越大，市场空间越大;反之亦然。它表现在许多方面，品牌差异性体现了功能性差异性、附加值差异性、品牌形象差异性、品牌心理消费因素差异性、品牌诉求与卖点差异性、品牌营销通路差异性、品牌专业化程度差异性及品牌价格差异性等。可以找出许多种，这些概念的调整与分析有助于我们对品牌的定位有更全面的视角与把握。
商标定位中的价格定位是一个极具策略性、风险性、现实性的问题。所谓现实性，一方面是企业品牌系统的投入与成本，另一方面是由市场概况所决定。而它的策略性与风险性则完全是指它的人为因素。对于一个高档次、高技术、高成本的品牌商品而言，可以暂时舍弃消费群中的潜在部分，而定出它的高价位;而对于成本大体相同，但心理消费价值相对较高的产品而言，定价就极具策略性与风险性。目前，国内的整体消费趋势呈现出的特点表明:高档次、高品位或高层次消费在向新的方向发展，日趋表现出高档次、低价位的消费趋向。宝洁公司以往宣扬的高品质、高价位的商标定位，如今已少采用。这些现象一方面体现了人们消费观的改变，另一方面新的定位策略为品牌商提供了更为广阔的市场空间。
再次，品牌形象与特征是品牌的市场形象诉求点，它来源于上文中CIS各种调查报告与专业公司的最佳提案，有着广泛的市场基础，但它们与商标定位分属品牌化经营中的不同方面。品牌的形象特征是指该品牌的个性特征与品牌塑造的差异化。商标定位与它们有着极为密切的关系，前者为商标定位提供了基础，但不是具有强势品牌特征的产品就一定能具有超额的利润回报，或一定具有高价位市场倾向;它更多的是提高了消费者的认知程度和接受程度。这一类产品在以往的市场中，几乎毫无例外地以高价位出现，但是，在今天这绝不是普遍的规律。从今天的角度看，品牌特征与形象创造了高价位的可能，也就是说，它提供了一个高级消费的客观感受，但如何利用好这种品牌价值带来的“价位空间”，则完全是一种经营策略。从品牌商品的客观功用与厂家的行业地位等方面来考虑品牌的市场面貌，品牌特征与形象是指品牌的“出身”、“家庭背景”、“学历”等方面的定位，有一些产品聘有“形象代言人”，往往最能令大家有直观感受，他(它)从侧面反映出品牌的影子，当然这是指在比较恰当的情况下。

品牌市场面貌与品牌形象在相互作用下，最终在消费者那里形成终端认知。一般在商标定位时，需提出具体提案。但在决定品牌特征的工作过程中也有接触，它对品牌的市场形象有着极大的建设性意义。在有些行业里，它决定着该经营品牌系统的成败。如在美容行业，专业化导向，专家型护理就是最好的品牌形象。医药、餐饮行业就更是如此。入口的东西是无论如何要绝对信得过的才行。
由此我们一般根据行业的不同需求与市场实际做规划，具体分析品牌实力与目标市场，制定出品牌的市场形象。
一个品牌或产品的诞生，恐怕没有一种是没有市场需求的，但这种需求一直在变化着。在卖方市场时代，单纯提供功能性需求就可以了，能买到就很不错。在买方市场情况下就大不相同了，尤其是在商品经济高度发达的今天，同类商品充斥视野，人们已经不能满足商品的单一性使用功能，而越来越看重它的技术附加值、广告附加值、心理附加值，有明显的心理消费态势在促使消费者在同质化的品牌大海中挑出适合自己“心愿”的产品。这种消费现象就是心理消费因素在起作用。人们心中潜在的“品牌偶像”在市场上的出现，意味着该品牌的成功。心理消费定位要做的工作就是如何有效地挖掘出人们藏在心灵深处的、固有的、对该商品的心理期望与消费冲动，而这个工作往往靠市场调查是没有太好效果的，被调查的人很难准确地说出那种感受，也不愿在有限的时间里思考那么多，他们往往对已知的东西反映出来的感受较多，至于理想的该是什么样，他也不知道。
品牌心理消费定位同样是一项极富想像力与创造力的工作，很多事实上枯燥无味的品牌与公司，由于其富于内在关联性的概念设计，而使传播更为有效，以致让消费者对它产生一种品牌幻觉，一种非常内在的心理感受，它会使你在消费时指名购买这种品牌商品。对于中国人来讲，如果跟你说国际商用机器公司，你可能没有什么概念，但是，说起蓝色巨人，你可能就会感到很新奇、有趣得多。这可能不是品牌消费心理的重要方面，但我们会发现越是实际很枯燥的东西越需要某种艺术上的演绎，它拉近了品牌与人的关系。能把自己的产品阐述得合乎人们理想心愿的公司，一定是最成功的公司。

提供品牌的心理消费实际上是最重要的，它体现了企业品牌系统的人文精神与对消费者内心世界的精微感受，这是中国的品牌商品最最缺乏的，它们的思想大部分还留在一个很低的层次上——— “品牌模拟阶段”，而这个“阶段”的品牌多数是乏味甚至是“野蛮”的，没有太多属于自己的创造力，没有自己的品牌形象，一切都带着拙劣的相似性。这些商品看上去活像会场里“一致通过”时的举手表决，没有思想力，没有创造力，只有盲从与跟风。
如果品牌商品不能有它令人心动的地方，那一定是个严重的事故，应该找一家专业公司来仔细研究，确认问题在哪里。关于“心理消费”的案例，我想每个人都会有感受，它发生在国际品牌上的机会比较多。
但关键的一点是，这种感受是由消费者来觉察的。很多国内企业在做这种努力的时候常常犯这样一种病———强制你产生这种感受，把抓到的某一个卖点或消费心理导向在传播过程中，以一种惟恐人不知的告知方式强迫执行，而其大“剂量”的电视广告投入，常常使观众有一种灾难感、被压迫感，最后剩下的只有两个字:反感。
每天中的那么一会儿宝贵的休闲时光还要被你占用，又是什么感受，同样是两个字:野蛮。最后是你有钱打广告，我有权换频道。
十个电视广告，能有九个给人一种精神上的折磨。仔细分析，我们就会发现，它不仅仅是消费心理导向问题，重要的品牌问题它都有，品牌做到令人“痛绝”的份儿上，还谈什么形象?谈什么营销力呢?商标定位工作有一些是显性的，在品牌特征塑造阶段，甚至在品牌导入期就确定了品牌的某些特征，如实行企业产品名称一体化策略时，那么，品牌名称本身就是极重要的促销成分，因为它是品牌的“名片”。
名称在影响目标消费者及潜在消费者的各项目中，居于重要的位置，所以，它是商标定位工作中的重要成分，也是品牌塑造工作的重要部分。它的工作程序往往是交插于品牌发育的各阶段，而不是突击性地去“解决”。商标定位是双向的，就是说它的完美是靠市场与商家的相互作用来最后完成的。从这个意义上讲，定位只有一种最准确:定到消费者心里去。

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