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中外品牌定义的比较与评论

“品牌”一词产生于美国，在２０世纪初，当时更多地把“品牌”概念运用在销售之中，３０年代起，品牌开始被应用到了学术界、营销界和传播界，特别是从１９５０年美国的传播学者大卫?奥格威首先明确界定“品牌”这个概念后，“品牌”一词成为全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。
１．国外专家的论述
美国著名营销学者菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在《营销管理———分析、计划与控制》中，表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
美国哈佛大学商学院著名品牌专家大卫?阿诺（ＤａｖｉｄＡｒｎｏｌｄ）认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”
美国著名品牌研究学者杜纳?Ｅ?科耐普认为：“品牌是某产品或服务拥有的广为人知的名字。”
美国学者ＡｌｅｘａｎｄｅｒＬ．Ｂｉｅｌ指出：“通常按经济学术语的定义来说，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。”“品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外进账。”“品牌带来的好处，是可以预期未来的进账远超过推出具竞争力的其他品牌所需的扩充成本”，“从或许不尽周全，但实用的角度来看，品牌资产是同样的商品或服务，因为挂上了品牌，而让消费者愿意付出更高一些的价钱。”
美国Ｓ＆Ｓ公关公司总裁乔?马克尼（ＪｏｅＭａｒｃｏｎｉ）认为：“品牌是个名字，而‘品牌资产’（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）则是这个名字的价值......品牌资产的重要性不论对本地方或全球各地企业，都变得越来越重要。企业界为了建立品牌价值，不惜投注几十亿美元的资本，随之而来的是有些公司转手出让，买主旋即放弃这些公司旗下原来的产品，因为他们要的是这些卖方公司的‘名字’，而不是产品。”
吉尼斯公司前董事长安东尼?特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。”
英国学者杰弗里?兰德尔认为：“品牌就是我们传播给市场的信息。”
美国学者凯文?莱恩?凯勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）认为：“品牌是区别一个产品与别的产品的特征。”
英国营销专家麦可?梅尔德伦和马克科?麦当偌称品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的内在表现；感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌激起的心境所引发的联系等。
美国市场营销协会（ＡＭＡ）就将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

２．国内专家的论述
中国台湾营销学家陈伟航认为：“品牌的价值不是一日形成的。消费者认为，越有名的品牌越好。品牌会渗透人心，因而形成不可磨灭的无形资产......品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富，透过授权许可和新产品线的发展，让品牌不断地扩张、衍生，并创造相当可观的利润。”
台湾电通杨雅广告公司总经理熊起龙认为：“台湾厂商具有生产一流产品的能力，却疏于经营品牌行销。如今，国际间的贸易障碍渐渐消失，外国品牌已在货架上悄然挤逼许多我们过去熟悉的本地品牌......品牌竞争终将是台商在扩展海外市场时，是否能维持长期竞争力、创造高获利的关键。在卫星电视蓬勃发展的趋势下，将为地区性品牌带来更大的成功机会。我们若不能拥有跨国性品牌，将无法享受卫星媒体带来的优势。”
学者艾丰教授认为：“‘品牌’的直接解释就是‘商品的牌子’。但在实际使用中，品牌的内涵和外延都远远超出了这个字面解释的范围。品牌应该包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’。第二种是企业的名字，就是平常说的‘商号’。第三种是可以作为商品的牌子。”
学者周朝琦、侯龙文认为：“一个成功的品牌是一个好的产品、服务的人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值。”
学者叶明海副教授认为：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。”
学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。”
学者何佳讯认为：“品牌是消费者如何感觉产品，以及感觉到什么，品牌的重要性在于它不仅是给了产品一个区别性的名称或标记而已。消费者购买支付的是一个特定品牌产品，而非一个纯粹的产品的价格。”

３．消费者对品牌理解的综述
消费者对于品牌的认知与理解常常会有别于专家学者，然而，品牌真正的形成与强大却根植于消费者。尽管消费者由于文化水平不一，认识能力参差不齐，视点角度有所不同，对于品牌的理解，也难免有些偏颇或局限，但他们的看法是绝对不能被忽视的。
为了了解公众对于品牌的认识，笔者亲自参加了一个调查组，分别在北京、上海、广州、武汉、成都、深圳、重庆、杭州、宁波、余姚、朗霞、怀化、建阳、建瓯、吉林、郑州、哈尔滨等２７个城市和县镇进行了长达６个月的调查。调查对象近３００００人，调查方法采用随机抽样法。
根据调查统计结果，有１２种要素被广泛关注，内容如下：
（１）名声响（名气大，知名度高），质量和服务（美誉度）好；
（２）质量过硬，体现身份和档次；
（３）消费者信赖，富有特色；
（４）市场占有率高；
（５）产品在消费者心目中占有重要地位；
（６）产品有个性、特色；
（７）售前、售中、售后服务好；
（８）质量高、名气大、价格高；
（９）牌子比实体更突出；
（１０）价廉物美；
（１１）具有绿色环保意识；
（１２）产品为大多数人接受。
为了便于研究，将以上因素进行了合并归类，认为消费者对于品牌的理解最集中是在美誉度、知名度、畅销度和效应价格四大指标上，这对于我们界定品牌，无疑是有参考价值的。
４．对既有品牌论述的比较和评论
综合分析上述多种论述，它们对品牌的界定都有重要的意义，从各个不同的角度，廓清了品牌的含义和真谛。我们可以把上述论述归纳为四大类：
（１）学说导向类。这类界定突出强调品牌是商标、名称、名词、牌号中的一种。它是从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种张扬个性的区别。
（２）客观属性类。这类界定突出强调品牌质量、服务、款式、性能、品种、价格、包装装潢、制造技术等内容，强调品牌客观品质的优秀性。
（３）主观评价类。这类界定突出强调品牌的信誉、名望、知名度、信任度、美誉度、满意度等公众对品牌的社会评价。
（４）价值取向类。这类界定是从对品牌的价值、建立品牌的意义上给予强调，突出无形资产、额外价值、财富、身价、文化附加、时尚等价值意义。

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