产品命名的奥秘-巨人网络通讯

作为这样一种经营方式的企业，你一定听说过:同一品牌，多种产品;还有另一种经营方式:同一企业，经营多个品牌产品，产品各自有不同名称。
两种经营方式各有利弊，第一种类型的有奔驰、宝马，第二种类型的有宝洁公司，它同时经营飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍、碧浪、玉兰油......第一种由于品牌整合系统的统一性，而可以取得广告的乘数效应，节省了成本与开支，方便管理。而第二种由于品牌种类的不同而使受众更广泛，从而拥有更多的消费群，其中一个品牌产品的市场萎缩不至于使公司损失太大等。菲力普?莫里斯公司是一家老牌的以经营食品为主的大型跨国公司，1924年，万宝路牌香烟诞生在这家公司———一种针对女性烟民而精良制作的香烟。产品诉求点是:像五月的天气一样温和。
Marlboro的英文原意据称是:男人们总是忘不了女人们的爱。就在这样一个经营方向与市场定位的前提下，菲力普?莫里斯公司努力了十几年，还是没有什么销路可言，被迫于20世纪40年代末停了产。一筹莫展的负责人员找到利奥?伯内特广告公司，请求外脑支援。

该公司制定出了新的提案，改变销售对象，重塑形象，抛弃原产品市场定位与形象主张，塑造阳刚男人气概，进入异性市场(见图5 －5)。名称没有变，甚至产品没有变，而主要是销售对象变了，形象变了，奇迹发生了。万宝路香烟在世界范围的霸主地位在如今已成事实，“世界上每抽掉四支香烟，就有一支是万宝路。”而且据称该公司一度在民意测验中“名列最受欢迎公司中的首列”。不管是真是假，这种香烟的销售额及品牌价值证明了它所取得的辉煌成就。
把万宝路这个例子放在企业组织的命名一章里，是因为它是一个很特殊的例子，品牌原有名称不变，而只是变化营销策略，也同样达到了事业的巅峰。那么，对此我们是否有所启示和借鉴呢?作为这样一种特例，耐人寻味的地方太多了。而我们能够认识到“弃船”就很不错了，不容易组织好原品牌的各种既有资源及调配关系。

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