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关于品牌商标的一次争论

经常出现的一个情况是这样:国家在说品牌，企业在说品牌与商标，咨询公司在说品牌商标，然后咨询公司里面的设计公司在说做品牌，营销公司在说做品牌，策划公司在说做品牌......就连印刷厂，都在说能为你提供品牌形象服务!
一次，意外地参加了一个挺大的会议，议题就是品牌商标，刚坐下又站起来了，叫我发言，顺顺思路，我就说这品牌好。
可能昏头昏脑有点分神，语毕，哗然，我认为这肯定是一“团结的大会”呀!说说就得了，总之，我始终在说一个意思:品牌，好。
谁想非也，往后一看，国内有名的专家、教授各持己见，说什么的都有，反对派的意见基本是:品牌不好，应该缓行。
还有的干脆说:中国人就不该往那儿想，大致内容如下:
①国内企业吧，它相对小，资金也不充足，做品牌太浪费，不现实。
②品牌吧，它是发达国家的产物，人家国外高消费，咱跟着起什么哄，小康水平还没有达到呢，应该缓行。
与会的广告专家、咨询专家则持中立态度，看哪边强往哪边倒，净说些什么周杰伦啊，大舌头啦......整个是一时尚探测器。
后来，反对派里有一位老专家，说品牌商标是一个曲高和寡的东西———比如说英国的劳斯莱斯汽车，价格定位高得离谱，市场份额越来越小，不赚钱云云。
然后，就有人跟着附和说:“黄了，公司已经黄了，卖给宝马了......”
再后来晃晃悠悠有一老专家到前方站定，说中国企业的关键是守住阵地，要先解决温饱问题，不能好高骛远，要知道这爬得高可摔得狠呐!又抬出一串中国企业来佐证这品牌有多不妥。
主办方看出我的心思来了，最后宣布:由我做总结。
我一看这得讲了，而且这次大会反对派的言论是具有普遍性的问题，他们几乎把所有品牌方面容易出现的常见误解全都给提出来了，我的发言大致内容如下:

你能不能做品牌商标，不取决于资金的多寡，人们都认为品牌是一件费钱的事，这极其错误，正确的品牌操作模式正是为了解决资金问题———导入品牌是种少花钱、多办事的策划行为，它的目的正是为了能少走弯路、节省资金，直扑目标市场;而不是一种“烧钱”行为，这种曲解太深了，似乎品牌就意味着高投入、高档定位、高消费。实际上，在当代的市场中，品牌是具有很高的溢价能力，但那取决于你是否那样决策，这是企业“品牌”后获得的一种可能和权利———连本科生都知道产品的最高定价取决于什么，只要你认为可以，没人拦着你必须怎样定价(有些行业除外)。何况这对企业来说是好事，消费者愿不愿意掏钱那是他们的事———如果你一定要定天价的话。
说国内企业做品牌不现实，我听着特别扭:啊，敢情别人做现实，别人做完了到你那儿卖，卖得铺天盖地的“一团火”那都现实，轮到国内企业这就不现实了，我咋越看他越像我四舅他们家人呢———别人能做是别人能做，你是你，你是癞哈蟆，就是不许吃天鹅肉———就是这逻辑。
我说这品牌商标做不做吧，它取决于两个要素:一是企业方的思想意识水平;二是市场需求程度。但就市场来说，它已成熟得不得了了，为什么?因为目前国内从高端到低端各类国际品牌产品都快把柜台、专卖店挤爆了。
与我们这个不富裕的国家不相称的市场消费情况表明，我们已经成为高端产品消费大国，在宾利汽车制定的年度计划销售数量中，光北京就订去了它总数的1 /4，这说明什么?
我说最关键的问题现在并不是要不要品牌的问题，而是能不能做出品牌的问题，对于要不要，我在这里不讨论，因为这个在我这儿早已不是问题了，我要说的是做的问题。
操作一个品牌、一个从无到有的品牌建构过程，是一个有形资源和无形资源高度融合、再创造的过程，它体现的是整合、整合、再整合，目的是降低两个运作成本:一是避免企业决策失误带来的损失;二是避免产品失误带来的失败。

在我们的运作程序里，品牌操作始终是一个避免决策失误、减免浪费的过程。与一般企业相比，它的另一个特点是其他经营形式所不能比拟的:那就是它的存储器功能，它存储商誉、存储形象......品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。它始终追求的是递增，而不是一般企业经常出现的经营绩效递减。
它要比你走弯路、绕圈子最后再走回来强得多。对于国内企业自发经营“品牌”而言，我建议国家成立专门的机构予以辅导，保证大小企业都有充足的咨询空间，以使决策准确无误，而不是说缓行、等着看啥时候机会合适。
实际上，是什么时候都不合适，什么时候也都合适。另外，大家很多时候混淆了品牌与一般企业，把二者等同视之了。
一个企业有一定市场知名度并非就是品牌商标，而一个品牌失去了市场时，它也同步失去了这一桂冠。
拿秦池事儿来攻击品牌本身就是一个案例选择失误，国内很多靠广告依赖型企业并非品牌。
说品牌曲高和寡这本身就是语误，品牌的第一个特征就是它必须占有相当的市场份额，不然就不是品牌，怎么就曲高和寡了?
劳斯莱斯的问题不是品牌商标问题，是经营问题，就是说劳斯莱斯始终无愧它那世界顶级车的称号，没有人认为它不配。至于宝马收购，更说明了这一点，而不是说劳斯莱斯品牌本身有问题，要是品牌有问题就没人收购了，而不管谁收购，都是要继续经营这个品牌。
什么是品牌有问题?压根儿没市场那是品牌有问题，没人认同产品也是品牌有问题。
国产的“品牌商标”衬衫卖100元都让人觉得不值，掏几百元买皮尔卡丹、梦特娇就没这样的感觉，这才是品牌问题———即使是同一厂家出产的，连版型、做工都一样也不行。这才是品牌有问题!

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