商标危机公关策略-巨人网络通讯

危机公关（PublicRelations for Crisis），属于危机管理系统的危机处理部分，是指企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响和恢复形象。尽管企业都在采取各种危机防范措施，预防危机的发生，但是危机仍然难以完全杜绝，只要商标有市场，就会有危机风险的存在。一旦危机发生，企业就需要及时按照计划，有步骤的启动公关行动。
（1）启动危机管理小组，控制危机蔓延
企业在遇到危机时，首先是立即启动危机管理小组，对危机的成因、类型、危害程度、影响等做出分析，并制定相应的计划控制事态的发展。
①找出危机的主要矛盾
任何危机的发生，都有一个主要矛盾，这个矛盾是牵动全局的焦点。危机管理小组要在最短的时间内找出危机的主要矛盾，这样，才能有效对症下药，采取的措施才有效，才能化解危机。
②确定危机的级别
危机的主要矛盾找到后，因为危机程度有大有小，有疾有缓，且会随着时间的推移不断变化，危机管理小组要根据危机级别判定方法对危机给予定级。不同级别的危机有不同的处理方案，适当的处理方案更能有效地处理危机。如一些消费者因产品质量问题投诉，只能算轻度危机，处理方案就偏重于售后服务人员接待处理方式方法，即售后人员要尽量做到让消费者满意，危机就能顺利化解，但如果消费者将产品问题在媒体上曝光，那么，危机的就不再是轻度危机，性质就严重了，需要重新制定危机处理方案。所以，确定危机级别是妥善处理危机的最关键的步骤，因为，它决定了危机处理的方式方法。
③强制性指挥
危机级别确定，危机管理小组是危机处理方案的实施者，负责整个危机事件处理的执行。所以，在危机处理中，危机管理小组负责人要具有权威，只有赋予危机管理小组领导人具有发号施令，并且具有可以制定和执行带有强制性的政策的权力，才能迅速有效的控制事态的扩大、升级、蔓延。
④调动所有资源准备，协同作战
赋予危机管理小组指挥权后，危机管理小组要根据危机级别，调动一切资源来保障危机管理的执行，在商标危机处理中，如果没有有效的资源保障，各部门的协同配合，最后危机处理方案就会执行不到位，使得危机恶化。所以，充足的物质、人力资源、公共关系以及信息资源保障，是必不可少的条件。

⑤控制事态
在危机处理中，时间就是金钱，因此，危机处理着力点就是迅速介入危机，尽可能地争取媒体和相关部门的理解、支持，把危机控制在最小范围，消灭在萌芽状态，避免事态的扩大。所以，危机发生后，快速发现、快速报告、快速出动、快速到位、快速展开、快速介入，是控制事态扩大的几个关键步骤。
⑥调查研究
当危机得到初步控制后，危机管理小组要着手第二阶段的工作，那就是组织人员展开调查研究，对危机进行详细的调查，在内容上，要查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度，以及公众在事件中的反应；在方法上，调研过程中要广泛收集和听取危机参与者、目睹者的意见和要求，从中分析危机的性质和因由。根据调查来的情况，找出事件的因果联系，为下一步制定详细危机处理方案。
⑦制定危机处理对策
在通过调查研究，对危机的来龙去脉和性质予以确定后，应迅速调动企业有关部门和人员，进行分析讨论，制定相应的对策，即危机处理方案。制定的方案须要注意三个方面的问题，一是方案必须具有可行性，即能在企业现有的条件下付诸实施；二是方案要充分考虑到可能出现的各种情况和问题，要做多种准备，即要做出各种预案；三是要重视各方面的意见，尤其是专家的意见，因为危机的出现，有时是企业领导层不太熟悉的领域，而专家对自身涉及领域的问题有专门的知识和经验，专家的意见可以弥补企业领导层知识和经验的不足，特别是在事态基本控制的情况下，制订方案更应该重视专家的意见。总之，商标危机处理，对危机管理小组素质和能力要求特别高，不允许决策出现失误和漏洞，也不允许在执行中拖泥带水，否则，可能会导致危机的恶化。
⑧贯彻执行
危机处理对策准备充分以后，就是贯彻执行，危机管理小组要充分调动各方面资源，根据事态的发展灵活调整方案，迅速化解危机。
（2）危机处理中企业内部沟通管理
危机发生后，企业全体员工的士气对危机处理起到至关重要的作用，只有企业上下团结一致，保持信心，勇于面对，才能渡过难关。所以，及时保持公司沟通顺畅，让各级员工及时了解事态的进展是非常必要的。如果害怕动摇员工的信念而不将事态进展情况传递给员工，对员工藏着掖着，反而不利于危机处理，因为从公司外部来看，每一个员工都代表着企业，员工的一举一动都表明企业对危机的态度。如果员工不知情，那么员工无意中做出的举动可能会导致危机偏向不利的方向，而且，外部的不利信息也会使得他们对公司产生怀疑。所以，通过员工大会、公开信等不同渠道，加强内部沟通，依靠公司全员的力量来解决危机是非常明智之举。
①及时跟员工沟通
在危机发生后，应及时跟员工进行沟通，在他们通过其他渠道获知危机情况之前，就将危机的真相告诉他们，让员工成为企业危机的知情者和承受者。只要将企业对危机的形势及时开诚布公与员工沟通，让他们清楚知道企业可以公开的信息，那么，员工才能与企业在危机的信息对外传递上保持一致。如果可能，也可以采纳员工对危机处理的建议。
②尽可能多的向员工传达有关信息
在危机处理中，员工希望知道尽可能多的情况，尤其是一些核心信息。如果员工觉得企业是处于每个人的角度去处理危机，而不是为了企业自身利益去处理危机，那么，员工就会以一种主人翁的姿态来为企业着想，与企业一同渡过难关。同时，企业站在员工的立场，确保企业员工能同时获知所有的重要信息，这样，既可以减少员工通过其他途径打听这些信息，从而规避各种信息误差，又有利于企业沟通工作的开展。
③为员工提供更多的机会来表达个人意见
在危机中，员工需要有机会来提出各种问题，探究问题的根源以及发泄不满。收集和了解员工的建议和意见，做好说明解释工作，让员工知道出现新的信息和事件有所改变时，企业会及时与他们沟通，确保员工对危机变化情况的实时了解，让员工随着企业的行动而行动，保持高度的一致性。
（3）危机处理中媒体管理
危机管理小组应将媒体管理纳入危机管理的核心关键位置，因为媒体的传播导向会直接影响到危机处理的结果。所以，危机管理小组在各个阶段都必须主动寻求与媒体的合作，建立与媒体之间畅通的沟通渠道。在沟通上，企业要严格挑选发言人，危机出现后，及时通过媒体向公众发布信息，声明公司的主张，表明公司的态度。
①及时了解事态动向，以便确定媒体策略
危机管理过程中，一定要动用一切手段及时了解事情的最新情况，主要为公众的反应、竞争者的反应、政府的态度，尤其是媒体的反应是重中之重。只有翔实地了解事件的最新动态，媒体的舆论导向，才能有效地确定需要传递给大众的信息。

②明确企业新闻发言人
危机管理小组要确定一名企业新闻发言人，由新闻发言人全权代表公司来发布事件信息。这样，才能够保证传递信息的统一性和权威性，否则，企业领导是一种口径，各部门负责人又是另外一种态度，会造成传递信息出现偏差，如果竞争者抓住漏洞，引导媒体传播导向，则会加剧危机恶化。
③主动将明确的内容对媒体披露
危机发生后，危机管理小组通过对事件的分析，在制定危机处理方案的时候，要明确媒体传播的导向，要规定哪些内容是可以向媒体披露的，哪些是不能向媒体说的，然后归纳出需要向媒体提交的传递信息。但最忌讳的是什么都不向媒体说，或者拒绝媒体的采访，这样媒体就会通过捕风捉影得来的支离破碎的信息，给予偏离事实的报道，如果各大媒体再恶意炒作，危机将会失去控制。所以，在危机处理期间，危机管理小组需要专人24小时监控媒体与舆论的发展，并及时通过媒体向公众传递公司态度和对事件的处理情况。
④以诚实的态度面对媒体
危机处理过程中，企业千万不能心存侥幸，通过虚假信息欺骗媒体，而是要直面真相，争取媒体、政府相关部门的理解和支持。掩盖真相是短视行为，一旦被媒体或公众发现，直接导致的是危机的升级。
（4）危机处理中外部沟通管理
危机发生后，最关心危机事件的除了企业之外，还有受害者、新闻媒体、社会公众、专家、经销商、竞争对手、政府相关部门，所以，及时与这些关注者进行有效地沟通，是危机处理最为关键的步骤，沟通的结果直觉影响到事态的发展。
①受害者
受害者是危机的起源，解决好受害者的问题，就可以从源头制止危机。当前，公开道歉、产品召回、赔偿损失都是常见的对受害者问题的处理方式。在处理的过程中，企业应当站在受害者的角度，真心诚意的做好善后工作。只要受害者不是无理取闹，企业的真诚就能得到很好回报。有时，一些顾客还会因为问题的友好解决，反而对商标产生更高的美誉度和忠诚度。
②新闻媒体
寻找热点事件，是媒体的职责，一旦发生商标危机，媒体将会争相报道。在大量的商标危机中，媒体不仅让更多人知道了事件的发生，而且还引来更多讨论和猜疑。所以，处理与媒体的关系是处理好危机的重要环节。
③社会公众
在危机中，受损害的消费者只是少数，但是，关注危机发展和参与危机讨论的公众却是多数，公众是危机中最可怕的一股力量，而且，危机当中的信息传播容易演变成流言，很多信息最后会演变成以讹传讹而失真。因此，如何与公众保持沟通，化解他们的疑虑是危机处理的主要任务。通常，很多危机处理案例中，公司都会开通几十条热线来解答公众的质问，这不失为一个好的沟通方法。
④经销商
经销商是企业产品与消费者的桥梁，在渠道为王的市场环境下，有的经销商完全能够左右企业的发展。当危机发生时，企业应及时与经销商进行沟通，给予更多的信息传递，并给予翔实的解释，同时，还要保证一定的承诺，必要时要对遭受损失的经销商给予补偿。只有这样，才能得到经销商的理解和支持。才能保证危机处理方案得到全面的贯彻执行。
⑤专家
专业机构和专家作为权威的中立第三方，能给予公众信赖的力量。危机发生后，企业要积极与专业机构和专家进行有效的沟通，争取这些专业机构和专家的理解和支持，通过机构和专家的权威性以及中立态度，给公众对导致危机的问题作出权威而专业的回答，让公众清楚地认识危机原因，从而对企业理解和支持。
⑥竞争对手
一旦企业发生危机，竞争对手有可能会落井下石，趁火打劫。他们会想尽办法来引导舆论导向，使商标危机更加严重。所以，企业在处理危机时，不能忽视竞争对手的负面影响。对待竞争对手的质疑，企业要保持平和的心态，积极地寻找有效的沟通途径，来化解竞争对手带来的压力。最有效的方式是借助第三方力量，通过第三方力量来与竞争对手沟通，比如借助专家和专业机构的证明，还有就是借助政府部门权威认证或直接干预。
⑦政府相关部门
毋庸置疑，政府在公众心目中是权威的代表，具有不可忽视的公信力。政府的一个通告顶得上企业一百遍的解释。所以，危机发生后，企业应积极与政府相关部门进行沟通，取得他们的理解和支持，从而得到他们的帮助，让他们站在企业的角度为企业说话，告知公众事件的真相。

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