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商标维护的意义

商标维护，是指企业针对外部环境变化给商标带来的影响所进行维护商标形象、保持商标市场地位的一系列活动的统称。商标维护对商标具有以下重要的意义。
（1）商标维护能有效防止商标老化，巩固商标地位
在商标生命周期中，有一种是残缺退出期的情况。一批优秀的老字号商标可以永葆青春，基业长青，不会衰退，例如同仁堂、全聚德、狗不理等。但事实上，这样的商标很少，多数商标由于企业内部或外部的原因，最终都会进入衰退期，比如永久自行车、春兰空调、熊猫电视机等曾经大家比较熟悉的强势商标，如今在市场上已经不现昨日辉煌，有的甚至销声匿迹。从商标管理角度来看的话，它们是因为在出现商标老化现象之后，没有得到及时的更新而走向衰落。尤其是中华老字号，在商标老化上显得非常突出。商务部统计，新中国成立国初期，我国“中华老字号”企业约有16000家，由于经营不善，到20世纪90年代，缩减成了1600家，仅为新中国成立初的十分之一。但令人忧心的是，这1600家“中华老字号”企业，经营也是不尽如人意，70%名存实亡，20%勉强维持经营，只有10%发展势头不错。比如，2003年，王麻子剪刀厂向法院申请破产，这家创始于顺治八年（公元1651年），有着300多年历史的老字号，走完了它辉煌的历程。
商标老化（The Ageing of Brand），在法国著名商标学者卡普菲勒教授看来有两层含义，一是由于企业内部或外部的原因，商标在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等商标衰落现象，商标老化不是商标猝死，而是商标缓慢地、逐渐地退化。比如，红塔山在1995—2001年间，一直都是中国最有价值商标排行榜冠军，从2002年开始，商标价值逐年降低，到2007年已降到第8位，由此可以判断红塔山商标出现了一定程度的老化。二是商标消费者形象老化。由于商标缺乏创新，导致新的消费者没有参与到该商标的消费当中，商标吸引的仍然是原来那批忠实的消费者，随着消费者年龄的增加，商标的消费者形象逐渐老化，于是商标就变成了一个过时的商标。例如，凤凰自行车、英雄钢笔等。
从商标老化的概念中我们可以看到，任何商标都存在商标老化的可能，如果不对商标进行维护，随之而来的就是商标老化，逐渐失去商标优势，丧失市场。进行商标维护可以有效地防止商标老化，因为商标维护要求商标随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，内涵和表现形式也要不断地变化发展，以适应市场发展的需要，所以，商标维护所采取的一系列维护商标形象、保持商标市场地位的活动，是防止商标老化的有效途径。

（2）商标维护能使商标有效满足消费者的需求，从而保持和增强商标的生命力
从心理学角度来看，人们对未知的事物总存在一种探求的渴望，马斯洛将之称为“认知”需要。这反映在消费者行为上，就是消费者会经常尝试购买一些新的商标，以增加消费的新鲜感。所以，当出现消费者选择某个商标而不是这个商标的时候，是由消费者的“认知”需要的心理决定的。如果原来消费者习惯购买的商标不思进取，迎合消费者的需求变化而变化，那么，消费者可能会逐渐疏远老商标，而选择更具有内涵、个性并且符合消费者需求变化的新商标。同时，随着消费文化的变迁，消费者对产品的功能、外观、口感等方面的要求也在发生改变，如果商标不随着消费文化的变化而改变的话，商标的形象就会逐渐老化。例如，“润妍”润发系列产品是宝洁公司在全球第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，这款产品2000年推出，针对18～35岁的城市告知女性，以黑色为诉求理念。但是，18～35岁的城市告知女性多是时尚的示范者和追求者，在染发风潮盛行的时候，润妍黑发理念显得不合时宜，2002年不得不退出市场。
综上所述，商标的生命力取决于消费者的需求，如果商标能够满足消费者不断变化的市场需求，那么，这个商标就在竞争白热化的市场中具有旺盛的生命力，反之，则可能出现商标老化。商标维护就是根据消费者的需求变化，不断实施商标更新，把握时代的脉搏，给商标注入新鲜的元素，保持和增强商标的生命力。
（3）商标维护有利于抵抗竞争者的攻击，保持商标的竞争优势
竞争激烈的行业，必然是商标老化最快的行业。竞争者在研发方面的投入加快了技术更新换代的速度，如果企业不改变经营策略，不进行更新应对，那么市场很快就会被竞争对手抢占。例如，乐百氏当初是中国纯净水行业的三强之一，但娃哈哈、农夫山泉、统一、康师傅等竞争者在饮料类别加大投入力度，推出延伸产品扩大经营范围的时候，乐百氏没有迎头赶上，致使被这些竞争对手赶超，而其曾经具有优势的纯净水，也逐渐淡出市场。

在市场中，竞争商标的市场表现直接影响企业商标的价值，如果不对商标进行维护，那么将会在市场竞争中失去商标竞争优势。例如，全聚德在应对竞争对手方面做得很好，面对越来越多的人选择麦当劳、肯德基等洋快餐，全聚德则推出了烤鸭汉堡，一面市就显示出强劲的市场竞争力。
不断对商标进行维护，对假冒商标会起到抵御效果。据估计，假冒商品贸易总额占到世界贸易额的2%左右，甚至更多。假冒商标商品不仅会侵犯商标形象，让消费者对商标产生防御心理，而且会严重影响企业的经济效益，损害商标声誉，对企业形象造成巨大的破坏。实施商标维护，就是引入法制观念，通过立法、司法保护和商标保护等手段对商标进行维护，防止竞争者、仿冒者的攻击。
（4）商标维护有利于预防和化解危机
随着消费者维权意识和公众舆论监督的不断加强，媒介传播越来越透明，尤其是网络“病毒式”的传播效应，企业和商标面临着越来越多的危机事件。商标维护就是要求企业加强经营管理，适应外部环境的不断变化而创新，维持高质量的商标形象和地位，从而有效防范由内部原因而引起的商标危机。同时，不断加强商标建设，进行理性的商标延伸和商标扩张，创造规避危机发生的商标生态链。例如，2011年央视“3?15晚会”曝光国美电器员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡，并且，这些违法员工还借用家电以旧换新的政策，通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段，骗取国家补贴资金。国美此次危机事件非比寻常，企业伤害的不仅是消费者的权益，更被指责“坑骗国家补贴资金”，这样的行为在中国特殊的市场经济环境下是一大忌讳。面对突发危机，国美采取了很好的商标危机应对措施，在3月16日凌晨，国美针对此事做出回应，声明将严查各门店违规操作人员，并将通过回访对造成损失的消费者进行补偿。国美接下来积极配合国家相关部门的工作，并立即采取行动，保证声明的落实。从而化解了这次危机。

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