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商标传播价格策略

影响消费者购买决策因素有很多种，诸如商标功能、商标特色、商标个性、广告调性、销售的促进等，但有一个最为主要的因素是不能忽视的，那就是价格。产品的价格策略对一个企业来说，非常关键，并不是将价格定高或定低那么简单，一旦价格定的好，会给企业带来巨大的收益，而一旦价格定不好，企业可能会遭遇到前所未有的困难，甚至灭顶之灾。因为，高价并不意味着销量上不去，低价也未必销量能提升，价格是要综合考虑企业营销战略和外部环境变化而进行调整的。
（1）商标的定价方法
基于营销学理论，商标定价是以三个因素为基础的：一是产品成本，二是竞争者定价，三是消费者价值认知。鉴于此，形成了三种导向的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。
①成本导向定价法
成本导向定价方法适用于商标优势不明显的时候，这种定价方法的宗旨是收回投资而不至于亏本。产品成本是价格的底线，正常情况下，价格要高于成本，这样才能保证投资的收益。但在特定的战略目标要求下，价格可能会低于成本，比如面对竞争对手挑起的价格战，为了阻击竞争对手，会拿出某一个产品或几个产品出来低于成本价销售，以打击竞争对手。新产品上市、酒店开业等，为了迅速占领市场；还有另外一种战略目标情况下，价格可能会高出成本很多，比如为了提升商标的档次和形象。
②竞争导向定价法
消费者不是产品专家，在大多数情况下，他们不能根据产品本身的属性和指标来准确判断产品的质量，但最后他们总能形成一个对产品质量的评价。通常，消费者对产品质量的评价来源于产品价格、包装和代言人等，通过这种周边途径来判断商标质量和档次，这里面，价格是消费者最为常用的要素。
所以，竞争者价格是产品定价的重要参考坐标，消费者通过利用价格这个要素来对比衡量各商标的质量和档次，从而确定各商标在其心智中的位置。竞争导向定价方法，首先是在消费者心目中确定各商标的竞争关系，如果消费者认为本商标是与高端竞争者竞争，则本商标的价格就要定高，反之亦然。与竞争者价格相比，可以比较灵活采取定价，可以高于竞争者价格，也可以低于竞争价格。但与竞争者价格一样，则不是一种好的定价策略，因为当前各商标不论包装、外观、核心价值、商标内涵等都比较相似，如果价格再一样，那就会比较容易模糊，在众多商标当中无竞争力可言。例如，在2004年之前，茅台跟五粮液等高端白酒价格还基本差不多，但随着高端白酒市场消费趋势逐渐火热，茅台就开始了一轮又一轮提价，最高的时候一瓶53度的飞天茅台终端价能卖到2400元，还供不应求，其价格比五粮液、水井坊、国窖1573等拉开了很大距离。茅台提价的同时，商标形象都得到了很好的提升。真正确立了国酒的地位。

③需求导向定价法
如果消费者对产品感知质量高，消费者相信该商标在某种特征方面最为出众，那么商标则可以定高一些价格。反正也是一样，如果消费者对产品感知质量低，认为商标非常之普通，那么价格就要根据竞争者价格来参考定价。例如，云南白药牙膏能卖出20多元的高价，是因为消费者认为该牙膏中的云南白药的独特成分能防止牙龈出血。2005年五粮液推出一款90周年金奖纪念酒，定价88000元，定价一个重要依据是稀缺，因为全球此酒只限量销售100瓶。很多奢侈品为什么能把价格定高，就是因为消费者对产品感知质量高，也许这些产品的质量可能名不副实，但消费者认为在这个领域这些产品就是最好的。例如，消费者认为哈根达斯是世界上最好的冰激凌，尽管可能不是事实，但消费者就愿意出非常高的价格购买。
综上三种定价法，不管采取哪一种导向的定价方法，归结为一点，产品的价格都是由商标的定位决定的。如果定位为高端商标，那可以采取高于竞争者定价，则通过加大成本和传播投入，让消费者认同商标的高价值。如果定位低端商标，可以采取低于竞争者定价，企业要压缩成本投入，同时让消费者认为商标提供了很多实惠。例如，雕牌洗衣粉，通过加量不加价这种方式，让消费者认同了雕牌是物美价廉实惠商标。而LV、奔驰等定价很高也获得了成功，因为它们定位高端市场，通过高档、品味的塑造来让消费者彰显身份和满足内心的精神需求。
（2）价格战应对方法
通常我们在营销学常讲，价格战是把双刃剑，不跟随降价，则市场份额就会竞争者蚕食、侵吞，跟随降价，则会使得利润减少，同时商标形象还会受损。但有市场就有江湖，价格战是一种市场正常现象，任何企业在成长的过程中都会面临。面对价格战，采取什么价格策略来应对呢？通常，面对竞争者低价攻势，企业要分析竞争对手：首先竞争者降价幅度多大，这种幅度的降价能维持多久，此次降价对企业的销售会造成多大的损失，值不值反击？如果竞争者此次降价对企业影响不大，可以维持原价销售。反之，就得迅速做出反击。那么，企业应对价格战的方法有以下几种，可以根据实际情况灵活运用。
①迂回应对战略。不与竞争者直接交锋，避开竞争者的低价攻势锋芒，采取迂回的办法积极应对，化解竞争者激烈攻势于无形。主要举措有，一是把消费者注意力转移到产品质量上来。通过加强现有产品认知质量，降低消费者价格敏感度，为产品塑造物超所值的形象；反戈一击，强调低价低质的消费者观念，让消费者以为竞争者价低是因为质量一般；推出高技术的新产品，暗示竞争者的低价产品即将过时。二是威慑竞争者，达到不战而屈人之兵。举措为向竞争者发出威慑信号，表明企业在成本方面有足够的实力应对挑战，迫使竞争者撤回价格战略，比如在一些公开场所，如记者招待会、行业会议等，声明企业在降低成本方面能力。例如，固特异公司占领子午线轮胎市场时，曾多次通过记者招待会向外界声称，公司建立了自动化的轮胎工厂，对降低成本有非常大的优势，迫使子午线轮胎退出这一领域。三是形成相关利益联盟，共同阻击竞争者。主要方式与利益相关者，诸如行业上游供应商和下游分销商，通过与这些供应商或分销商形成利益联盟，让这些供应商不向竞争者供应原材料或高价供应原材料，最后导致竞争者成本过高或无法正常生产而取消低价战略，用各种促销手段与分销商形成紧密合作关系，让竞争者的产品在分销渠道上丧失优势，从而不得不重新部署价格战略。

②正面交锋战略。直接与竞争者正面交锋，紧贴竞争者，最终迫使竞争者撤销低价策略。主要举措有，一是直接跟随竞争者降价。这是最简单、最原始的价格应对方法，即紧随竞争对手价格变化而直接调低价格。二是间接降价，这种降价方式比较隐蔽，对企业的负面影响要小于直接降价。通过促销方式，让消费者购买时获得额外的利益，如附送赠品、赠优惠券、消费者积分、实施买赠活动等等。三是推出“斗士商标”正面阻击。不管是直接降价或是间接降价，本质上都是给消费者让利，使用过度对商标形象建设不利。而推出低价位的新商标，也称为“斗士商标”，因为与原有商标没有直接关系，所以新商标的低价策略只会树立新商标的低档形象，对原商标的形象不会损伤。这个低价新商标，直接面对竞争对手，对竞争者是致命的打击，同时还维护了原商标的形象。例如，康师傅方便面推出的“福满多”，面对竞争者的低价攻势时作为“斗士商标”使用，不仅成功地进入了低档方便面领域，还成为了这一领域的强势商标。“斗士商标”是应对低价攻势最好的利器，但是也有其最大的劣势，那就是全新创建一个新商标，需要大量的投资，一般企业无法承担这种负担。
③撤退战略。当某行业处于白热化竞争状态，价格战如火如荼，企业利润微薄难以为继，或企业实力弱小，无法抵抗大型企业低价挤兑战略，选择撤退，退出该行业，重新进入一些空白领域未尝不是明智之举。例如，在钢材行业整体竞争激烈，利润微薄，有的企业则抽出资金，进入农业、养殖等领域，取得了不错的市场效益。

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