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商标传播公关策略

（1）公关对商标传播的意义
一个成功的商标，在商标传播上必然有独到之处，会通过综合的传播模式，使得商标传播的合力增强。比如，耐克多年来，除了在广告投入上独辟蹊径外，有针对性的公关赞助也同样功不可没，在众多项目的体育运动中，耐克把目光聚焦于篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克与篮球运动捆绑在一起。像奥运会、世锦赛、世界杯等国际重大赛事，耐克是重要的赞助商之一，在消费者心目中，耐克几乎成了体育运动代名词。从这个事例可以得出，在国际商标的商标传播中，公关所起的作用越来越重要。但在传统的营销观念里，众多的企业还是迷恋广告，认为公关在商标传播中所起的作用甚微。然而，2002年，定位论的作者阿?里斯与其女劳拉?里斯合著的《公关第一，广告第二》的书中，提出了“公关时代的到来”，他们认为，当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的商标在消费者心目中占有一席之地。市场营销是从公共关系开始的，广告是对公共关系的延续，因此，公共关系是在打造商标，广告则起到提醒消费者的作用。在众多广告狂轰滥炸的今天，消费者对广告已经产生了审美疲劳，通过广告对产品的认知仅仅停留在表面，而公关是潜移默化的，真正能将商标核心价值及商标内涵渗透到消费者心理，让消费者深刻体认到商标的价值。广告做的是宽度，而公关做的是深度。
美国公关关系协会（Public Relations Socciety America，PRSA）在1998年对公共关系的定义为：公共关系帮助一个组织和它的所有公众相互适应对方。美国公关权威著作《有效公共关系》对公共关系的描述为：公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维系关系。所以，公共关系（简称“公关”）的核心是建立和维系关系。公关在商标传播中的作用主要表现在以下方面。
首先，促进了消费者与商标之间的关系建立。企业通过公关活动，升华了与消费者的关系，从而让消费者对商标产生认同和好感。例如，福耀玻璃在慈善事业上投入巨额的资金建立慈善基金会，开创中国企业家规范化、专业化的从事慈善事业的先河，赢得了人们的赞誉，总裁曹德旺先生被福布斯评为中国首善之一。从而为福耀玻璃赢得了良好的口碑。
其次，相对于广告来说，公关能有效降低商标传播的成本。广告“爆炸式”的传播方式，能迅速吸引消费者眼球，对提高商标知名度无可厚非，但是其传播实效短，不容易加深消费者记忆度，而且费用高，不是一般企业所能承受的，想比较而言，公关是潜移默化的，对商标的内涵和形象诠释得更全面、深刻，时效性更强，对消费者影响的效应更长，虽单笔公关费用可能会高，但分摊来看，单位时间成本是最低的。
再次，公关是促进商标长期占据市场的有效策略。从商标传播的过程来看，公关虽然不能直接达成商标的销售，但长期来看，是长期占据市场的有效手段。因为，公关不像广告一样直接提出商标的卖点，刺激消费者购买达成，故而短期内产品的销量不会立竿见影，但是，因为其传播的商标内涵、形象等更全面，潜移默化根植于消费者心目中，所以会产生长期的效应，很长时间内都会影响到商标的持续销售。例如，很多银行都在大学设立了“贫困生助学贷款”项目，虽然短时间内这些学生不会给银行带来太大的收益，但是，这些学生会对资助过他们的银行产生商标偏好，等到他们毕业以后，就会与这些银行发生信任关系。

（2）公关类型分类及特征
①新闻类公关策略。
我们打开网络，弹出的是广告，我们打开电视，还是没完没了的广告，广告犹如空气充斥着我们的生活世界，好在，现在人们似乎对广告有了免疫力，如果不是那种非常有创意性的广告，还真很难让人们记住。因为人们对硬性广告都有戒备心理，见着与自己需求不相关的硬性广告，都在心里筑起了一道篱笆。但是，软性宣传却不一样，它在不经意间，就可以突破人们的心理防线，轻而易举地进入受众的心扉。这就是很多企业为什么要跟媒介保持良好的关系的原因之一。
新闻公关策略，就是企业通过挖掘公司、产品或员工的亮点，通过媒体或新闻发布会的形式展示给受众的一种商标传播方式。就如前面所阐述，与广告的“强行推销”相比，这种谓之为“软文”的新闻报道方式，是个“披着羊皮的狼”，让受众冷不丁地掉入被精心设计过的“软文狼口”。新产品上市经常使用新闻的方式来做铺垫，例如，脑白金当初上市的时候，在各大都市报推出的《一天不大便等于抽三包烟》系列软文，引发了许多消费者的好奇，无形中就把脑白金给宣传了起来。由于软文是新闻的形式，像报社记者的报道，利用其立场的中立性以及报纸新闻的权威性，更能增添消费者对产品的可信度。例如，云南白药牙膏上市的时候，在报纸上推出的《谁在买20多块钱的云南白药牙膏》系列软文报道，让消费者对这支牙膏充满了期待，并激发了消费者的尝试心理。
采用软文形式的商标传播的公关策略，在软文的设计上，要把握住一个要点：一是要有新闻性。软文要经过精心设计组织，有一定新闻点，而不是平铺直叙，要能激发消费者的好奇心。我们通常看到很多软文，大多数都是为企业家脸上贴金的，根本就吸引不了消费者的注意。所以，找到好的新闻点，是软文能否成功的关键；二是要坚持持续投放。在传播泛滥的今天，投放一两篇文章，就犹如一滴水放到海里，不会产生丝毫影响，而是要成系列的持续投放才能产生质变，达到良好的商标传播效果。
②赞助类的公关策略
赞助（Sponsership）是当前一种比较普遍的商标传播方法。例如，步步高音乐手机赞助江苏卫视大型相亲节目《非诚勿扰》，再配合凤凰传奇的歌曲，步步高音乐手机的商标形象展现得淋漓尽致，达到非常好的传播效果；2008年奥运会，中国银行、联想等顺利成为了奥运会的赞助商，将商标形象向国际化迈出了坚实的步伐。一个企业通过赞助达成很好的效果，要重点考虑以下几个重要因素要重点考虑：首先是赞助的活动对象与商标定位是否相符；二是活动是否有足够的知名度和形象，能否吸引人们的关注；三是活动传播目标人群的数量是否足够、活动对象是否与商标目标市场相吻合；四是赞助的厂商数量多否，如果多的话，赞助的意义不是很大，因为达不到赞助的唯一性，自然传播力度就有限；五是活动能否提升商标形象。例如，2008年汶川大地震，众多厂商对灾区给予大力的物资和金钱的赞助，充分体现了一方有难，八方支援的社会责任感。这里面当属王老吉的赞助最为成功，其率先捐款1个亿，后通过网络进行爱心的传达，呼吁更多人关注灾区，全面提升了商标形象的同时取得了不错的市场表现。
③事件类的公关策略
事件营销（Event Marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引利益相关者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度和美誉度，提升企业形象，同时，提升市场份额。如果事件策划得好，可实现成本低、影响大、见效快的商标传播效果，因为研究显示，事件营销给企业带来的投资回报率是传统广告的3倍，但要实现事件传播的效果，必须要将公众的关注点、事件的核心点和企业的诉求点有效结合，如果三者能做到有机统一，事件的二次传播力量将有力地推动商标形象的建设，否则，反而会影响商标形象。事件类活动有研讨会、体育赛事、周年庆典等，例如，海尔砸76台冰箱的事件，就是一次经典的事件传播案例。

④演讲类的公关策略
在公司产品发布会、庆典活动等场合，公司高层领导需要出来与媒体见面，回答各种问题。有些大型的公司，专门设置了新闻发言人来处理与媒体沟通事宜，但从商标塑造的角度来讲，高层领导在公众场合亲自演讲是非常必要的，因为公司高层往往是商标价值观的主导者，他的思想和言行将赋予商标以灵魂。例如，特斯拉电动汽车的CEO马克斯，通过自己充满理想的言谈举止，为特斯拉汽车打上了“科技、前卫、完美、责任”的商标个性的烙印。达到了很好的商标传播效果。
⑤公益服务活动类的公关策略
一个成功的企业，在自身发展的同时，必须要以符合伦理道德的行动来回报社会，凡是片面追求企业利润最大化，以牺牲社会公共利益为代价的企业，严格意义上来说，都不是好企业。所以，一些成功的企业通过向公益事业捐赠来树立企业形象，是一种比较容易让大众接受的公关手段，这种公关策略帮助企业建立了可信度。而在捐赠类公关策略的商标传播效果上，最好是将公益事业与企业营销相结合，这样才会发挥出比较理想的效果，因为单纯的捐赠对于很多企业来说，做法是雷同的，所以差异化不大，自然对商标建设的意义就不是很大。例如，甘肃爱尔眼科医院捐赠甘肃慈善总会成立了一个关注白内障眼病的基金，这家医院邀请著名眼科专家在兰州各大社区开展免费诊疗活动，受到广大群众认可。
⑥公开出版物类的公关策略
企业内刊或报纸，是公司公开出版物的主要形式。企业可以通过把这些刊物放在一些公共场所，诸如高档酒楼、候车室、候机室、飞机、火车，或者邮寄给客户，让客户融入公司的企业文化当中。例如，甘肃本土最大的房地产商天庆集团，就组织编制精美的、内容充实的、可读性强的《天庆会》内刊，将天庆的企业文化、商标文化、产品文化传递给了客户，让人们通过内刊全面了解天庆的相关文化，对天庆的商标形象的提升起到了很大的作用。还有，《奥美的观点》、《海尔的商标之路》、《华为真相》等关于成功企业经营案例的书籍，在给读者带来管理知识的同时，也传递了企业商标内涵。

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