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商标传播口碑策略

（1）口碑对商标传播的意义
口碑营销（Word of Mouth Marketing，简称WOM Marketin），是指在亲朋好友间传递产品信息、进行商标传播的营销方式。口碑营销具有可信度高、成本低、成功率高等特点，其因为强大的影响力而被称为“病毒式营销”。例如，麦当劳、必胜客等企业，没有花一分钱，很多人都会在一些场合谈论到他们相关产品汉堡和比萨。
严格来讲，口碑传播是人们之间自发的口头相传，由于口碑传播具有独特的效果，20世纪50年代，美国企业开始将口碑传播引入企业营销活动中，由企业来启动口碑传播。传统的口碑传播形式是面对面的交流，但是随着科技发展，口碑传播也出现了新的类型，诸如电话传播、博客、QQ、微信等，已成为口碑传播的主要形式。口碑营销就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到以谈论该商标或公司已经变成乐趣，有媒体报道价值的程度。让人们有谈资，是启动口碑营销的途径。所以，从这个角度来看，口碑传播中的意见领袖，可以被视为企业“聘请”的“虚拟推销员”，而口碑营销可以被视为人员推销的一个特例。
综合来看，口碑对商标传播具有以下重要意义：
首先，口碑传播能有效降低商标传播成本。传统口碑传播都是消费者自发的，因为产品自身的卓越特性使得消费者主动向身边的亲朋好友推荐，而消费者主动推荐的行为，并不是企业给强加了什么意志给消费者，或给了消费者什么钱，企业并没有为消费者这种主动行为额外付出了什么。只有当企业将口碑传播作为企业主导行为的时候，口碑传播的成本才会发生。而且，就即便口碑传播上升到企业主导的营销行为，由于口碑营销的传播机理是启动一小部分“意见领袖”谈论商标的兴趣，然后剩下的事情就是人们自动自发地进行交流传播、媒体对商标事件的免费报道等，从这个角度来看，口碑营销的成本也仅仅是发动“意见领袖”时期的一部分投入，对企业来说，成本不会太高。
其次，口碑传播不受企业控制，对商标可能有利也有弊。广告、促销、公关等商标传播形式，是由企业根据自己的意志主导的商标传播行为，企业可以对传播的过程进行控制，而口碑传播是不受企业控制的。当口碑传播的启动挑起话题后，大众、媒介的跟进对商标的议论就不在企业的控制范围了，这种议论，可能是有利于商标发展的，这是每个企业都希望的结果。例如，人们对张艺谋电影《归来》的议论使得这部片子向着有利于票房方向发展，使得商标取得了不错的票房。但有时也可能是自身的原因、媒介的误导甚至他们的“陷害”而使得商标向着不利于商标形象的正面发展，例如，冯小刚的电影《1942》，可能是因为媒介的误导，而使得票房收入没达到预期的效果；三聚氰胺事件，某乳业也躺着中枪，由于该企业领导者创建商标时期的高调行为与三聚氰胺事件形成强烈的反差，某乳业又没有及时处理好这个话题，人们不断的议论，使得某乳业的形象大打折扣，在人们的印象中，该企业领导者成了一个满口仁义道德，而实际是一个没有道德底线的奸商这样一个“伪君子”形象，他也不得不淡出人们视线。

再次，口碑传播能增强商标信息的可信度。由于各种社会因素，大量的虚假广告充斥着我们的生活，尤其是那些晚间一两点卖保健品、卖山寨等的电视垃圾广告，使得人们对广告信任度持续下降，对媒介的公信度也没有太多的信任。而口碑传播的可信度还是让人们比较信任的，所以，口碑传播对商标信息的传播能增加消费者对商标的信赖。例如，“红十字会”郭美美事件，为什么最后大家对“红十字会”失去了信任，就是口碑传播让大家认为这件事就是真的，郭美美跟“红字会”绝对有着不清不楚的关系。而“红字会”又没有及时采取危机公关处理，就即便采取了，也没有很好的力度和方法，于是，通过口碑传播，人们更相信“红十字会”绝对有着不可告人的秘密，否则，为什么不起诉郭美美，再通过口碑传播，最后大众彻底对“红十字会”失望至极。口碑中的郭美美，很大程度毁掉了“红十字会”商标形象。
（2）口碑营销的过程控制
口碑营销，简单来说，就是启动交谈。当启动交谈后，后面发展的情况，企业就无法实现控制，而在启动交谈之前的整个程序，还是由企业来主导的。以下为口碑营销的程序。
首先是寻找意见领袖。意见领袖是口碑传播的起点，企业需要寻找对产品或服务有正面理解并且能进行肯定性发言的顾客来作为意见领袖。这些意见领袖，可以从自己公司顾客当中挑选，也可以是对目标市场有权威影响力的人士，还可以是社团或目标市场兴趣共同体成员。
其次是培训意见领袖。在挑选出意见领袖后，企业需要将自己意图让这些意见领袖明白，并深刻地理解，这就需要对意见领袖进行系统的培训，要向他们传递“希望大家知道的商标信息”和“希望大家传播的商标信息”。这里的商标信息为：传播的故事性和使用用户满意度很高的商标特性。商标特性是口碑传播的内容，而故事性是口碑传播的形式。怎么才能真正地让领袖深刻理解商标信息呢：一是让他们参与产品的开发，这样就能让意见领袖深刻理解产品特性，同时，形成商标传奇。二是让他们到生产基地参观，例如，蒙牛邀请消费者到其生产车间参观整个生产过程。三是让他们参加特别的活动，如周年庆典、新产品品尝会等。

马克?休斯提出的六个口碑启动点，很有参考价值：一是禁忌，例如，CalvinKlein的“性”诉求；二是不寻常的事物，例如美国的“监狱”主题餐厅；三是大胆新奇的事物，例如北京富亚老总喝涂料事件；四是逗趣的事物，如泻停封幽默广告；五是引人注目的事物，步步高赞助非诚勿扰节目；六是秘密，例如可口可乐的神秘配方。
再次是进行全面的推广。推广第一步是引人谈论，而要引人谈论，就得让意见领袖拥有发言的机会，意见领袖通过选出自己理解的信息，以自己的语言传递出去，这样就能引起议论。以下几种方法是比较有效的：一是可以让意见领袖派发样品，二是举办聚会活动，三是利用商标的广告作用为共同话题；推广的第二步是引人围观，就是让更多的人看到意见领袖传递出的信息。具体方法为，一是在聚会上让一般人发言，二是将出现在大众媒介上明星、媒介编辑等人发展成为意见领袖，三是在杂志或网络上刊登，四是将微博大V、论坛版主、微信公共平台等发展成意见领袖。

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