基于目标消费者角度的品牌商标定位策略-巨人网络通讯

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基于目标消费者角度的品牌商标定位策略

（1）目标消费者定位
目标消费者定位，是将品牌商标定位成某一类细分群体的产品或服务，拉近与消费者的距离，让消费者产生这是自己的品牌商标的感觉。这种定位常用的细分基础包括地理、人口、心理、行为等。例如，甘肃银行定位为“甘肃人民自己的银行”、非常可乐定位成“中国人自己的可乐”等，属于地理细分群体定位；人口细分群体定位例子很多，按照性别划分：如清扬男士去屑洗发水、阿玛施女士服饰，按照年龄划分的有适合已婚女士的太太口服液、适合更年期女士的静心口服液、适合儿童的酷儿果汁饮料、适合新生代的百事可乐等，按照职业划分的适合商务人士的利郎商务男装、适合企业老板的奔驰汽车等等；心理细分群体定位的有像美国西部牛仔一样的万宝路；行为细分群体定位的有统一经典润滑油，其定位为高级轿车专用油，只要开高级轿车的人才是其目标消费者。
这种目标消费者定位策略，最终目的就是用某类人士专用这种指向性及优越感来突出消费者的身份归属，从而获得目标消费群体的认可。

（2）生活方式定位
因为每个人的文化层次，受教育背景，生活经历的不同，所以，同样性别、年龄、收入、职业的消费者，也可能会表现出不同的生活方式。生活方式定位，就是从品牌商标气质、个性出发，以消费者的生活方式、行为习惯为根本，传达出一种符合消费者价值观、生活方式的核心诉求，以期与消费者形成共鸣。例如，利郎商务男装，倡导的就是“简约而不简单”的人生哲学；楼盘奥林匹克花园打出的“运动就在家门口”的口号，以此来吸引热爱运动的年轻人。
（3）使用情景定位
情景定位是将品牌商标与使用环境、场所、使用情况、使用时间等联系起来，以唤起消费者在特定的情境下对该品牌商标的联想，从而产生购买欲望和购买行动。这种定位往往会改变消费者以往的生活习惯，能让消费者获得排他性的认知，提高生活质量。例如，作为功能性饮料的领导者红牛，围绕其核心诉求“累了，困了喝红牛”，除了更进一步强调产品功能外，还将其与各种生活情境紧密联系，冲浪篇、网球篇、加班篇等情境广告，让消费者不自觉地在运动、工作之后选择这款功能性饮料；白加黑感冒药“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的情境描述，与一些让消费者吃了就打瞌睡的感冒药形成很大的差异化，更符合消费者的心理需求；喜之郎果冻，“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”的情境广告，让消费者在处于其描述的情境下，会不由自主地联想到它。

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