基于产品角度的品牌商标定位策略-巨人网络通讯

主页 > 知识库 > 基于产品角度的品牌商标定位策略

基于产品角度的品牌商标定位策略

（1）产品特点和属性定位
产品属性，是指产品或者服务自身所具有的特征。产品特点和属性定位，本质在于将产品特色与品牌商标相联系起来，根据产品的某些特点与属性进行定位。比如某种饮料里含有别的饮料所不具备的某种成分，某种食品是采用某种独特的工艺制造的。例如，2001年统一企业推出的统一鲜橙多，富含维生素C的产品属性定位，凭借“多C多漂亮”的品牌商标口号，一时蔚为风潮，取得了不错的市场；农夫果园凭借“混合果汁”的定位，在果汁饮料行业独树一帜；佰草集、相宜本草的“本草”定位，一下就从竞争白热化的化妆品市场上脱颖而出。产品特点和属性的定位，是有一定的局限的，因为产品的特点和属性并不是真正的长期竞争优势，因为产品特点和属性很容易被竞争者模仿，如果竞争者以更完美的改进产品参与竞争，例如竞争者添加一些新元素后可能超越本品牌商标的优势，就会使得品牌商标面临巨大的竞争威胁。
（2）产品功能定位
产品首先满足的是消费者的使用价值需求，所以，消费者对产品的关注最核心的是功效，以强调产品的功效，即产品利益点为诉求是品牌商标定位最基本的策略之一。与产品特点和属性不同，产品功能是产品带给消费者的好处，产品特点和属性只是强调“产品是什么”，而产品功能则表达的是“产品能带给消费者什么”。在快速消费品和耐用品领域，通常会采用产品功能定位，例如，高露洁旗下以功能定位推出的几款牙膏：防蛀的，为高露洁全面防蛀牙膏；美白的，为高露洁冰爽劲白牙膏，清新口气的，为高露洁维C爽牙膏等。还有，在冰箱行业，新飞强调的是“节能”，美菱则为“保险”。产品功能定位这种策略，能使消费者对品牌商标形成相对稳定的印象，同时，相对单一的功能诉求也会在消费者心目中形成专业、有效的记忆。但是，因为一类产品能给予消费者的利益就那么几点，必然会有很多品牌商标也采用同样的利益点来定位，从而加剧了品牌商标的竞争度。例如，在牙膏领域，美白、防蛀这些功能诉求，不单纯是高露洁使用，佳洁士、黑妹等都在使用。

（3）价格/质量定位
由于消费者的收入不一致，有的收入高，有的收入低，所以，品牌商标可以从自身的角度出发，选择高收入消费群体和低收入的消费群来来作为目标市场展开定位。
价格和质量是统一的，质优则价高，质劣价低。不管价格如何，消费者都希望获得高质量的产品，价格/质量定位即从这个认知出发，采取以下策略来进行。一是强调高质高价，对应的是尊贵的享受、卓越的性能、品位的象征，即使价格非常高，但消费者认为物超所值，例如，一些显示成就感和社会地位奢侈品品牌商标，就是高价定位策略，如几千元一支的万宝龙的钢笔、几百万上千万的劳斯莱斯、几万元的LV手提包；代表着高质量的特仑苏牛奶、依云矿泉水、云南白药牙膏等等。二是表现平价质优，对应的一般大众的日常性消费，例如，沃尔玛的“天天平价”，还有“只买对的，不买贵的”雕牌洗衣粉等。三是质优价廉，对应的是低端消费群体，例如，中国移动在大学里推出的“校园卡”，“两亿人都在使用”的神州行电话卡，“为老百姓造车”的吉利汽车，以及奥克斯空调等等。
价格/质量定位，在一个公司产品线各品牌商标定位时通常会采取高、中、低等档次的定位，例如，雪铁龙汽车，既有高档C6，也有中档的C5、世嘉，还有低档的富康等。
价格/质量定位能够非常明确的吸引目标消费者，但存在的局限是，一旦品牌商标在消费者心目中形成固定的形象后，很难向上或者向下延伸。例如，日本日产系列汽车，在消费者心中属于低档车，但为了能打进北美豪华车市场，日产开发了高档车英菲尼迪，但一直没有向消费者传达这是日产所属的品牌商标；还有，五粮液近些年来形象大不如以前，就是因为前些年其透支了品牌商标形象，生产和贴牌了一些十几元到上百元不等的，品质良莠不齐低端酒，破坏了其高端白酒的定位。

（4）产品类别定位
产品类别定位是近些年来企业最常采用的品牌商标定位策略，也是行之有效的方法。当一个品牌商标被定义成某类产品类别的代表品牌商标时，一旦被消费者认可，那就意味着该品牌商标将直接进入消费者的选择集合，则该品牌商标与其他品牌商标之间的竞争就变成了产品类别之间的竞争。例如，七喜定位为“非可乐”品类，成功在饮料行业斩获巨大的市场；农夫果园定位为“混合果汁”品类，从而区别于其他竞争对手；“好空调，格力造”这个定位传达时，也属于类别定位，表明格力是专业制造空调的企业。
产品类别的定位，成功与否，主要取决于消费者对品类的接受程度，如果“男士去屑”洗发水很多男士不认可，市场规模很小的话，那清扬洗发水的市场成长空间也不会很大。同时，产品类别定位的一个弊端是，一旦品牌商标与某个具体的品类锁的很紧密，那么，该品牌商标就很难再顺利延伸到其他品类上去了，比如格力是空调的行业的领导者，提起格力，消费者想到的就是空调，这时格力如果想延伸到电脑等其他行业，其难度不言而喻。还有，格兰仕等同于微波炉，其延伸到小家电等其他领域的产品，最终都可能失败告终。
产品类别的定位这种方法，对创建品牌商标是立竿见影的，但这种定位方式有可能四面树敌，遭到同行业围攻。例如，五谷道场定位于“非油炸”的类别后传达“更健康”的诉求，则给消费者暗示了油炸类方便面不健康这样一种概念，对行业所有品牌商标包括康师傅、统一等都产生了巨大的影响，故一度受到行业的严厉谴责；当初中国市场“水”大战的时候，每个品牌商标都在诉求自己的水有多纯净，诸如乐百氏27层净化，娃哈哈“心中只有你”等，不亦乐乎，农夫山泉直接定位为矿物质水，“有点甜”的诉求说明不是越纯净越好，有点矿物质才健康，这就传达了其他诸如娃哈哈、乐百氏的纯净水不健康的心理暗示，很多品牌商标群起而攻之，争论几乎上升到法律层面。

标签：牡丹江聊城福建广安深圳遂宁上海赣州

巨人网络通讯声明：本文标题《基于产品角度的品牌商标定位策略》，本文关键词基于,产品,角度,的,品牌,；如发现本文内容存在版权问题，烦请提供相关信息告之我们，我们将及时沟通与处理。本站内容系统采集于网络，涉及言论、版权与本站无关。