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品牌重定位的时机

以下所要阐述的品牌重定位是指本品牌重定位。品牌重定位如果实施的不到位，会让消费者对品牌的认知产生混淆，从而影响品牌形象。但是，如果消费者生活方式和消费行为等发生了改变，或者竞争品牌的定位更加有冲击力，一旦不与时俱进，对品牌进行重定位，那么，品牌就会陷入危机。例如，柯达，在数码相机浪潮来临的时候，没有及时调整定位，昔日胶卷帝国今日也不得不以破产而告终。所以，品牌需要选择合适的时机对品牌重定位。以下为几种重定位的可能时机：
（1）原有品牌定位错误
原有品牌定位虽然遵循了品牌定位策略，但是因为目标消费者需求分析的偏差、竞争品牌分析得不到位，抑或自身资源和实力的综合分析出现问题，导致品牌定位一开始就是错误的。故而，在实际执行中，暴露出严重的问题，没有达到预期的效果，继续加大品牌投入最终可能都是徒劳。在这种情况下，品牌必须重定位，即分析、检讨原品牌定位错误的相关因素，进行重定位。例如，万宝路香烟最初是为女士设计的，但是市场效果反应一般，即便到“二战”后，美国香烟消费量剧增的时候，万宝路还是卖不出去。广告大师李奥?贝纳通过分析后，将万宝路进行了重新定位，即通过“变性手术”将万宝路女士香烟变成了男士香烟，通过牛仔形象让万宝路成为了一个男人味十足的品牌。

（2）原有品牌定位优势消失
这种情况主要是从竞争角度来考虑，当品牌定位优势帮助品牌形成了核心竞争力，占据强大的市场份额时，其他竞争就会模仿跟进，并形成超越本品牌的定位优势。同时，随着社会的发展，消费者的消费需求和审美情趣也会发生变化，那么原有的定位可能就不适合当前的消费者需求和审美价值观。以上两种因素必然造成品牌定位优势弱化或消失，如果品牌的定位不及时跟进，品牌就会在市场中逐渐被淘汰。例如，麦当劳50年坚持的笑容，逐渐让消费者感到厌倦，其品牌形象颇显老态。2003年9月，麦当劳在中国全面更新品牌形象，其品牌口号、个性、员工服装和广告主题歌曲等全面为“我就喜欢”的嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌内涵。麦当劳重新定位为时尚年轻、充满活力的品牌形象后，赢得更多的年轻人、小孩的青睐。
（3）原有品牌定位过窄
在企业实力不够强大的品牌创建初期，企业习惯采用单一品牌战略这种有效的品牌组合，这种品牌战略，使得品牌总是跟某一种产品、某一类消费者或某一地域紧密相关，随着品牌的发展，品牌就成了某类产品的代名词。比如，消费者觉得Dell就是做电脑的、Intel是做CPU、格力是做空调的、海尔是做冰箱的等等。品牌创建初期的优势，待到品牌发展大了，就会极大地限制品牌延伸和扩张。因此，拓宽品牌原有定位的边界变得非常重要。例如，全国销量较大的杂志《家庭》，初始名字为《广东妇女》，如果不进行改名，地域将限制这本杂志发展，而不可能成为全国知名的杂志；巴黎欧莱雅在中国，一直聚焦于女性市场，从李嘉欣、巩俐的代言可见一斑，现在聘请男星吴彦祖代言，广告语“你也值得拥有”意图很明显，就是要拓展男性市场。
（4）原有的品牌定位遭遇变故
品牌脱离不开社会属性，因此，由于政治、经济、技术、自然等宏观环境的变化，品牌原有的定位不但具备优势，反而可能会给品牌带来负面的影响。这种情况，品牌就要表明自己的态度，实施重定位。例如，2000年11月中国药监局发布一项“暂停含有PPA的OTC药品在市场上销售”的政策规定，康泰克含有PPA，这种突来的变故，使得康泰克不得不重新定位推出“不含PPA的速效感冒药”的“新康泰克”。

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