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商标整合传播概述

随着社会的发展，人们的生活方式的改变，随之而来的是审美价值观和行为方式的改变。这些改变，决定了消费者的消费模式和行为习惯。于是，针对消费者的传播理论，随着消费环境的变化，从4P、4C、4R、4R演变到了今天的整合传播理念。2007年，美国学者丹?希勒（Dan.Schiller）说，传播和信息在整个全球资本投资和利润生产过程中起着越来越重要的作用。重视传播成了工业社会和后工业社会的一种推广常态，企业如此，个人、组织、地区、国家等莫不如是。例如，1981年耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹开了第一家球鞋专卖店。通过与顶尖运动员签署代言及赞助合约，同时搭配营销活动，扩大商标与消费者接触宽度和深度，让消费者觉得这些顶尖的运动员都穿耐克运动鞋，那么我也应该穿这样的心理认同。耐克通过代言、赞助等活动，成功打开了欧洲市场，征服了挑剔的欧洲消费者；2008年北京奥运会，是中国向世界全面展示国家商标形象和实力的一次重大的盛会。奥运会期间井然有序的组织，良好的硬件设施，开幕式和闭幕式的璀璨而底蕴丰厚的文化表达，通过奥运会向世界传播，无不让世界重新认识中国，全面奠定了中国在世界的影响力。
商标传播是在消费者心目中建立商标形象的过程。通过细分市场的确定，商标核心价值的设定和商标定位后，如何将商标的内涵精准传递给消费者，让消费者认知并认可商标。这就是商标传播的价值。商标传播需要注意以下要点：一是整合哪些资源？这里除了传统资源和现代资源的融合，关键是有效利用资源的能力。同时，要关注新媒介的趋势，因为新媒介在一定程度上对商标传播会起到意想不到的作用；二是向谁传递信息？信息传递的精准性和有效性，取决于传播方式对目标群体的把握，不同的传播活动要根据目标受众的不同而设计。因此，向消费者、代理商、供应商、决策者、意见领袖、新闻媒介、内部员工等进行信息的传播，方式应是不同的；三是传递哪些信息？根据传播目标、目标群体、可用资源和自身的实力，商标的不同发展阶段，传播的内容各有侧重，同时，信息的内容要讲究主次、层次，以及节奏和应变。传递什么内容，是需要合理安排和选择的；四是实现哪些目标？商标创建的不同阶段，传播的目标有所不同。发展期的商标传播目标可能更多在于知名度的打造，成熟期则是更多关注于美誉度的提升，目标不一而同，即便在同一阶段，不同的市场，传播的目标也不一定相同；五是如何管理传播过程？营销的最高目标是通过传播让商标与消费者产生共鸣、建立情感和归属感，进而确保市场的长期回报，如何管理这个传播过程，就是要建立起业务战略，即制定、优化、执行并评价协调、可测度的、有说服力的商标传播计划，从而使实现商标传播的效果井然有序。

英特商标公司商标专家卡洛琳?雷（Carolyn Ray）认为，商标整合传播（Integrated Brand Communications，IBC）是一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营商标。商标整合传播源自于商标价值管理，核心理念是通过管理商标的整合传播来实现商标机制的最大化。从这个角度来看，商标整合传播本质是商标资产导向的整合营销传播。再结合整合营销传播接触点视角的理解，商标整合传播可以最后这样来定义：企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的商标核心价值和外在商标联想物，最终建立商标资产的一切营销活动。

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