品牌商标定位的必要性-巨人网络通讯

品牌商标定位的前提是了解消费者心智模式。只有了解消费者心智模式，才能有效地实施品牌商标定位。
（1）消费者只能接收有限的信息
美国心理学家哈佛大学教授乔治?米勒（GeorgeA?Miller）研究表明，一般人的智力在不得重复练习的情形下，在短时间记忆内（15秒以下），不能记下超过7个项目。在信息爆炸的时代，消费者只会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受和记忆信息。我们从上班到晚上回家休息看电视、上网，每天至少要接触到几百个信息，但我们除了自己关注的信息或者有特色鲜明的信息，其他的我们都记不下来。因此，就品牌商标而言，只有那些最具个性的品牌商标才有可能在消费者短暂记忆中停留。
（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂
信息爆炸的时代，消费者没有时间处理长篇累牍的信息，越是简单明了的信息，消费者才愿意记忆。消费者都希望能直接获得有效信息，避免时间成本的额外支出。简明扼要的品牌商标信息能够集中力量将一个重点清楚地植入消费者心智，形成与竞争对手差异性，能让消费者对品牌商标提供的产品利益和情感诉求一目了然，大大减少让消费者比较品牌商标之间差别的时间。
（3）消费者缺乏安全感
根据行为学的研究表明，消费者在购买时，在品牌商标的选择上，可能面临功能风险、生理风险、财务风险、社交风险、心理风险、时间风险等6个方面的风险。品牌商标在传播的时候，就是要尽量强调增加“安全”的品牌商标功能、情感利益诉求，打消消费者的恐惧感，从而增强消费者安全感。
（4）消费者的认知很难轻易改变
心理学上有个词叫刻板印象，即人一旦形成对某件事物和人的认知，便会将这种认知信息储藏起来，除非是刻意而为之，否则很难改变固有的认知。同样，品牌商标一旦在消费者脑海中沉淀下来，品牌商标形象就会根深蒂固。例如，农夫山泉最早推出的农夫山泉矿泉水至今还是消费者对农夫山泉品牌商标形象最深刻的认知，虽然农夫山泉已经进入功能性、果汁类等其他领域。

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