2001年，美国市场营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是罗素?瑞夫斯的USP理论，也不是大卫?奥格威的品牌商标形象理论和科特勒所架构的营销管理及顾客让渡价值理论，以及迈克尔?波特的竞争价值链理论，而是阿尔?里斯和杰克?特劳特提出的定位理论。1969年6月，杰克?特劳特（Jack Trout）在美国《产业营销》杂志发表《定位：同质化市场突围之道》的文章，提出了通过定位来突破同质化的瓶颈，但这一思想在当时没有引起重视。1972年4—5月，阿尔?里斯（Al Ries）和特劳特为《广告时代》撰写“定位新时代”的系列文章，开始引起了人们对这一理论的广泛关注。1981年，里斯和特劳特合作的《定位：攻占心智》（Positioning:The Battle For Your Mind）一书，在美国企业界引起巨大的轰动，从此带来了世界营销理念的翻天覆地的变化。 什么是定位？里斯和特劳特认为，定位是从产品开始的，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。但定位不只是针对产品而言，而是为产品在消费者的脑海里确定一个合适的位置。当然，产品是需要配合定位来进行设计和生产，但最终目的是在潜在消费者心中得到有利的位置。在《定位》一书完成后，特劳特更进一步阐述了定位的概念：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对消费者而言，即鲜明地建立品牌商标。菲利普?科特勒教授指出，品牌商标定位是设计公司的提供物以及形象，从而在目标消费者的印象中占有独特的有价值的地位。凯勒教授认为，品牌商标定位是明确竞争对手在消费者印象中的位置，再确定本品牌商标在消费者印象中最佳的位置，以实现公司潜在利益最大化。综合以上几位学者的阐述，我们可以归结为，定位的本质就是差异化，宗旨是在消费者心智中建立一个独特的位置。所以，定位实际就是占位，让品牌商标在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌商标成为某个品牌商标或某种特性的代表品牌商标。
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