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商标符号有含义与受欢迎

（1）有含义
商标符号是否应该有含义？众说纷纭，有的观点认为商标符号如果一旦有含义，就限制了商标的延展力和可塑性，即商标需要进行商标延伸或者推出副商标、子商标的时候，受到限制，诸如宝马要推出洗发水的时候，商标关联度就不高，消费者很难认可。但有的观点认为商标符号应该有含义，凯勒教授也认为商标符号应该有含义，笔者从事商标规划工作多年，根据笔者的经验，商标符号具有含义的情况下，可以把商标核心价值表现出来，如奔驰、飘柔等商标名称，一旦如索尼、东芝等没有含义的商标名称，很难让消费者产生联想。商标符号的内在含义可以促进商标联想的形成，如飘柔让人想到柔顺飘逸的头发。
所以，建立在商标符号应该有含义的基础上，一个好的商标符号要同时具有描述性含义和说服性含义。描述性含义即要反映出产品的类别、使用者、产地、功能等信息，当消费者看到这一商标的时候，很容易就想到其所在的产品类别，如宝马反映出汽车的特点、海飞丝反映出洗发水的特点、五粮液反映出酒类产品的特征、鄂尔多斯羊毛衫显然是源自内蒙古等等。说服性含义即要反映出商标和产品的利益，如宝马反映出汽车开起来的驾驶感、脉动反映出喝完该饮料后的青春活力。一个商标，如果不具备描述性和说服性含义，那么，必然将花费更多的传播费用和时间才能达到一定的认知和记忆，更有甚者，不良的含义联想还会招致商标的失败，可口可乐在中国最早翻译为“口渴口蜡”，自然无人问津。

（2）受欢迎
商标符号应能给消费者带来美学上的感官体验。这种感官体验，根据笔者经验，商标符号要设计的符合美学标准，内涵丰富，造型有趣，有丰富的联想空间，令人愉悦。一个好的商标，是消费者尚未接触产品之前就对商标产生感官上的好感。如黄鹤楼1916烟盒设计采用中国篆书字体，整个图案取材于黄鹤楼的相关元素，使得整个文化底蕴丰厚，高贵典雅。飞利浦电器的商标口号“精于心简于形”让众多的消费者得到了共鸣。而一些不受欢迎的商标符号，自然成为反面教材，雅戈尔服饰当年的商标名称为“青春”，显得很土气，最后改为雅戈尔才成就其商标。金利来（Goldlion）以前的名称直译为“金狮”，粤语为“尽输”，在香港、广东等广东话为主的地区，自然不能博得消费者喜欢。

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