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商标符号需要易记忆

作为全面的商标内涵，得有一个载体来去传达这种核心价值，这个载体就是商标符号（Brand Symbol），即商标当中能被消费者感官认知显现部分。美国著名商标专家戴维斯（Davidson）“冰山理论”：我们看到的商标，就像大海的冰山一样，其实消费者看到的仅是商标浮在海面上的部分，海面下的部分只能是消费者去感知和体会，即隐性的商标内涵，如商标核心价值、商标文化、商标关系、商标个性、商标组织等，而海面上显性部分，就是商标符号，即商标名称、商标标志、商标口号、商标角色、商标传奇、商标音乐、商标外观等。由此我们可以得到，商标符号是商标内涵的载体，没有商标符号，商标的内涵就仅仅是一个想法，一个想象的世界，而无法与消费者达成真正的关系，融入消费者生活当中。
根据商标创建与商标防御综合考虑，从商标创建的角度来说，为了能让商标在消费者心目中脱颖而出，迅速占领消费者心智，达到事半功倍的效果，商标符号规划必须要遵循易记忆、有含义、受欢迎的原则，从商标防御的角度来说，为了能让商标长久可持续发展，防止竞争对手攻击等，商标符号的规划必要遵循以下原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。
易记忆
一个商标，要让消费者迅速记住，那么这个商标符号必须要简单、鲜明，能一下进入消费者心智。IBM是全球著名商标之一，它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称，既不好记忆，也不好读写，初始，给公司在传播上造成了很大的障碍。后来，国际商用机器公司意识到商标符号的设计上出了问题，才设计出IBM简单的、易读的商标名称和形象标志，最后通过不断的商标塑造，才成为了高科技行业领导者形象。一个强势的商标一定是一个能让人产生丰富联想的商标，如果消费者连商标都记不住，那么谈联想就是一句空话。我们不可否认，通过强势广告的反复宣传，即便怎么难记忆的商标都能消费者记住，但是，这样的做法不是明智之举，得不偿失。例如，盘云龙海排毒养颜胶囊这样的商标名称，虽然知名度很高，但笔者一直都没有真正的记住它，但其通过大规模的广告，还是让大部分消费者记了下来。一个好的商标，应该是在传播成本较低的条件下，让人清晰识别和记忆，我们已经进入了注意力经济时代，消费者没有那么多时间去聚焦在一个事物上，拗口、难记忆的商标消费者一般会选择忽视，而不是刻意非得记住，这就要求商标符号的设计简单、容易记忆是非常重要的。容易记忆的商标符号一般具备以下特征：

首先是独特性。商标符号的独特性主要体现在创意上，这种创意超出消费者的心理预期而达成反射效果，在消费者心智上留下鲜明的印象。例如，真功夫里的国际武打巨星李小龙的形象，既与真功夫商标名称相吻合，又全面诠释了真功夫的内涵，非常具有识别性。耐克、李宁的标志，简单易懂，同样让消费者印象深刻。王老吉红罐凉茶以红色为主色调的包装形式，在超市的堆头里，红色一片，十分引人注目。这些成功的商标，可以说，在商标符号的设计上，都真正达到了独特性的商标特征。
其次是消费者熟悉的元素。好的商标，善于运用消费者熟悉的元素来达成消费者的记忆，让消费者通过熟悉的元素一下记住并认知这个商标。李彦宏的百度搜索引擎商标名称，源自南宋豪放派著名词人辛弃疾脍炙人口的“众里寻他千百度”中的百度，让人油然联想起“百度”的行业属性，更加深对百度这个商标的认知。还有2008年北京奥运会标志，采用近似椭圆形的中国传统印章，刻着一个运动员向前奔跑、迎接胜利的图案，奔跑的运动员，又像一个现代文字“文”字，整个标志让人记忆深刻，便于识别，能让人迅速记住这是运动会，并且是在中国举办等特征。因为标识采用的元素，都是有中国文化常识的人都能清晰分辨的元素。
再次是与产品相关。如果商标符号与产品关联度不大，就会增加消费者的记忆难度。荣宝斋是中华老字号，从商标名称一看，就知道是其是从事文化产业的商标，因为“斋”字在中国传统文化里，就与文化方面的产业相关。Benz翻译成奔驰，就与汽车行业紧密相关，如果根据音译为“本哲”或“宾至”等，商标的回忆度就不会很高，同时，对奔驰的商标提升不会像现在这么好。还有，BMW的翻译，如果翻译成“别摸我”而不是宝马，别人也不会想到是汽车，同样，在商标的形象的建立上也没有现在这个高度。所以，商标符号与产品相关度越高，消费者的记忆度就越高，对提升商标形象有着非常重要的意义。

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