其次是远景架构，就满足战略指导的要求来讲，商标远景应该包括商标愿景（Brandvision）、商标使命（Brand mission）和商标价值观（Brand value），商标愿景指的是商标在未来所期望达成的价值水准，如惠普的商标愿景“为人类的进步和幸福提供技术”，商标使命指的是商标经营模式对利益相关者的价值满足，如索尼的商标使命“为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”，商标价值观指的是为了实现愿景使命所必须遵循的信念和原则，如IBM的商标价值观“为每位客户的成功而努力奉献、为改变自己和世界而努力创新、永远保持信任和负责的相互关系”。商标远景这三个组成部分是一个紧密关联的有机整体，其中商标愿景代表着“where do you want to go”，而商标使命代表着“who are you and what doyou do”，商标价值观则代表着“what do you value and what’s important”，可见“mission vision value”在指导商标战略的未来和全局上是缺一不可的，但目前商标远景在实践过程中“三心二意”的现象相当严重，要么有愿景无使命，要么有使命无价值观，更有甚者习惯于用简单的战略目标来代替严密的远景体系，这些片面做法都会对后续的商标战略产生障碍和不利。 再次是远景陈述，商标远景必须按照严格的标准进行精心设计，最终形成书面和正式的远景陈述，值得注意的是，在远景陈述的过程中可能会遇到企业已经有了一套基于经营战略的愿景、使命和价值观陈述的情况，这个时候就要把握商标远景和公司愿景、使命和价值观的“形同而神不同”。公司愿景、使命和价值观这一套东西实际上是内部导向的，所以看起来都是“我是什么，我要什么，我会什么”的以我为主的第一人称说辞，而商标远景则是强烈的外部导向，重点在于说明为顾客等利益关系群体创造何种价值以及如何创造价值。这两种导向各有其特点和优势之处（尽管未来的趋势越来越倾向于商标远景），内部导向更容易让员工理解和达成共识，但缺点是没有传递顾客价值和体验，很难让外部群体产生兴趣和参与感；而外部导向则更容易揭示创建商标资产的驱动要素，也更容易与顾客需求产生强烈关联，但在员工看来也许是非传统的可能难以适应。所以必须将商标远景和公司愿景、使命和价值观整合起来，事实上也可以把商标远景理解为公司愿景、使命和价值观体系的商标化，最终应该形成一种综合性陈述或者两种相互支持的陈述，以实现组织期望和市场期望的平衡。
.jpg)
.jpg)