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商标核心识别

商标识别就是组织希望能创造和保持与商标有关联的事物和理念，是为了在顾客心目中造就美好的商标形象而赋予商标的特质和承诺。如果嫌这个定义太过复杂（这是大卫?阿克的定义），简单地说，商标识别就是定义商标（从联想的角度对商标的内涵进行完整定义），通过物理性和心理性的各种维度来对商标进行描述和写真，如果还嫌这个定义太过抽象，形象地说，商标识别就是商标的身份证（对新商标是出生证，对商标组合就是户口本了），正是有了识别，商标才能超越产品而存在，同时赋予产品以生命和灵魂。商标识别是商标战略管理中最为关键的内容之一，被用来推动几乎所有的商标建设活动，无论对企业还是对顾客商标识别都有重要意义：首先商标识别能够驱动商标形象使其按照管理预期实现，而不至于出现形象与组织预期相背离的情况（这意味着商标战略失败）；其次商标识别能够积累商标资产（因为商标资产中最重要的部分之一就是商标联想），商标识别通过高效且富有创造性的体验活动将会形成均衡而丰富的商标资产；最后商标识别能够建立、巩固和加强顾客关系，商标识别不仅通过向顾客承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益，而且通过向其他商标提供可信度来创造关系价值，正因为如此，所有的强势商标毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的商标识别，如BMW就以“终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望”的商标识别在世界范围内广受推崇。

什么是商标的核心识别？是对商标核心价值的扩展和具体化，即商标需要在消费者心中留下的最深的几点印象。商标核心价值通常比较抽象，不利于直接传播，因此必须规划更多的识别要素，如果说由指针、数字、转盘等构成一个大家都认为是时钟的东西，那核心价值就是时钟的中轴，即商标精髓是核心识别各要素之间的黏合剂和重心。商标的核心识别包括确保商标独特和有价值的元素，有时候，一些广告语可能反映出了部分商标核心识别，比如安飞士“我们是第二，所以我们更努力”，反映了安飞士（AVIS）租车行努力为客户提供最佳服务的决心，而有时候，广告语并不能反映出商标核心的识别，例如，“不一样的公司，不一样的汽车”并不能清晰的体现土星汽车的独特之处。通常情况，我们要提炼商标核心识别，首先得找到商标的灵魂是什么？其次要弄清楚驱动商标的基本信念和价值观是什么？再次是商标背后的组织的竞争力是什么？最后，就是商标背后的组织的价值观和文化是什么？由于商标核心识别是对商标核心价值的直接演绎，在很长时间内是不会改变，它不像广告语，可以随着产品的生命周期而改变。像麦当劳的商标核心识别“清洁、快速、友善、儿童乐园”，经历好多年，一直都没有改变，而蒙牛“只为优质生活”的核心识别从2008年设定后，如今一直在使用，海尔“真诚”的核心识别一直伴随了海尔多年，诺基亚“科技以人为本”的科技、人性化核心识别就一直没有改变过。

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