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从产品角度来塑造商标核心价值

当商标的焦点过多局限于产品属性、商标目前形象、商标定位等等，商标的核心价值将变得狭隘和失效，要避免这些局限关键是拓宽商标核心价值规划的视觉，全面对商标进行审视，确保商标核心价值的广度和深度，明确、区别和丰富商标核心识别及核心价值，从产品角度来看，产品角度的商标核心价值包括以下几个方面：产品范围、产品属性、品质价值、使用体验、使用者、原产地。
（1）产品范围（类别）
当我们提到某个商标的时候，我们通常先想到的该商标所属的行业，比如说到王老吉，我们会想到的是凉茶，这说明了产品种类（类别）是商标识别的一项重要内容。在商标初创时期，商标是有其产品范围边界，久而久之便形成了指向性。有些商标只对应一个产品类别，如茅台意味着酱香型白酒，爱里只意味着蛋糕，施乐就是复印机，可口可乐则是碳酸型饮料等等。更多的商标最初与某一类产品相关联，但后来不断扩展，就不单纯是一个品类了，例如海尔开始意味着电冰箱，后来涉及的行业越来越多，如洗衣机、电视机、电脑、手机等；还有康师傅，人们通常想到的是方便面，但现在已发展到了饮料、纯净水、八宝粥等一系列食品。从商标识别及核心价值角度来看，企业需要审视、规划商标战略，到底商标应该承载多少产品类别？这些产品类别是否会相互冲突？冲突了怎么办？是否能表现商标核心价值（商标精髓）？比如“王老吉凉茶”已深入人心，要推出“王老吉果汁”就很难成功了，因为消费者觉得王老吉就是凉茶，果汁不一定生产的好，也不是王老吉的专长。所以可口可乐，碳酸饮料的典范，如果可口可乐直接推出果汁，消费者也不会认可，但是可口可乐换了一种方式，用另外一个商标名称“美之源”推出果粒橙，经过几年的推广，现在在果汁市场已取得了丰硕的战绩。最为鲜明的案例是“雕牌”，其“雕牌洗衣粉”已被广大消费者认可，如果推出“雕牌牙膏”，比登天还难，因为消费者不会接受一个商标既是洗衣粉又是牙膏，所以后来“雕牌牙膏”更名为“纳爱斯牙膏”，才摆脱了洗衣粉的阴影。诸如此类的商标还有很多，比如格兰仕，就意味着大众的微波炉，这时格兰仕要做电视、电脑，消费者就会认为格兰仕可能不专业，技术力量不够；格力等于空调，如果格力要推出格力电视，难度应该是非常大的。

（2）产品属性
产品属性反映了产品所具有的特点和优势，能带来优于竞争者的利益。比如，立白洗衣粉“不伤手”，沃尔沃汽车“最安全”，王老吉的“不上火”等等。对单一的产品线而言，产品属性越明显，商标就越成功，但通常不适合跨度较大的商标延伸的情况，例如立白洗衣粉“不伤手”的诉求对“立白牙膏”没有什么帮助；尤其是荣昌肛泰，“治痔疮”的功能已晓千家万户，如果荣昌要进入新的产品类别，比如胃药、感冒药、眼药水等等，我相信，很少会有人购买荣昌牌健胃消食片或荣昌牌感冒药。
一些企业在设定商标的核心价值的时候，只单纯地关心产品的属性，将产品的属性当着商标识别的基础，过度地强调产品的属性而忽视了组织属性和消费者关系，这样就容易掉入产品属性的陷阱，究其原因，主要是产品属性对购买决策和使用经验来说最为有效。还有就是不能区分产品与商标的概念，甚至将其等同起来，这就导致了企业偏好专注于产品属性的研究，用产品属性去表达商标的核心价值。这种注重于产品属性的商标核心价值设定，通常会形成以下的局限。
首先是难以实现差异化，如果一味地以产品属性作为商标识别的基础，在商标识别的基础上设定核心价值，这就使得商标同质化程度严重，花费了大量的传播费用不一定能取得商标的成功。例如，去屑是洗发水一项重要的功能属性，于是很多商标都诉求这一功能，抢滩这一市场，目前国内每年去屑洗发水市场有200个亿，但是，我们知道的去屑商标似乎只有海飞丝、清扬、康王等，大量同质化的不知名的商标就被湮没了。而海飞丝、清扬、康王等之所以取得这一市场的领先地位，在于其最先进入市场，并付出巨大的商标传播费用。
其次是产品属性容易被模仿和超越，如果商标将中心放在某种产品的属性上，它最终会被超越，因为竞争者会推出更具卓越技术的产品。例如，蒙牛推出特仑苏的时候，在高端奶市场占据了主导市场，特仑苏的主要功能属性是蛋白质含量高，于是，很多牛奶厂也纷纷推出蛋白质含量高的商标，比如伊利的金典等，并成功分到了部分市场。
再次是限制了商标延伸战略，基于产品属性设定的商标核心价值，会使得商标与产品属性紧密相连，从而限制了商标衍生到新的产品类别中。例如，潘婷洗发水的功能是“让头发有营养”，如果潘婷哪一天要延伸牙膏或方便面领域，那将绝对是不会成功的。
四是降低了商标战略的灵活性，商标的产品属性联想将使得一个商标的成功完全依赖于产品属性的价值，如果该产品属性已经不再受到消费者重视，或者商标还想进入新的产品属性领域，那么商标将陷入困境。笔者曾为西北一家化工企业做商标咨询，当时，这家企业在商标规划上，集中于产品属性，于是将更多精力聚焦于万能胶、白乳胶上，并对万能胶、白乳胶的功能属性重点诉求，即将商标核心价值集中于产品的功能，随着社会的进步，经济的发展，消费方式的改变，原来使用万能胶、白乳胶的材料（免漆板）不再是时下装修的材料选择，已经被淘汰了，于是，万能胶、白乳胶的用量急剧下滑，该企业有的市场区域销量下滑近70%。
最后，如果消费者是理性的，那么过度强调产品属性核心价值设定的商标将遇到巨大的麻烦。通常情况下，我们假定消费者遵循理性的决策模式，消费者是根据产品属性的权重和表现的加权平均值来决定商标的选择，但事实上，消费者在大多数情况下不会找到并处理有关该类产品中不同商标的客观信息，许多消费者往往对产品功能的关心程度要低于其对款式、地位象征、安全性以及其他非功能性利益的关心程度。例如，消费者购买茅台、五粮液这种消费行为模式，就是非功能性利益为主的购买行为。
（3）品质价值
产品质量始终是商标建设最根本的基石，一个品质不好的产品即便通过广告轰炸产生了知名度，其寿命也不能长久，最鲜明的例子就是红极一时的秦池，因为质量的问题，导致最后死亡。当前很多商标尽管走的是尊贵、品位等情感价值路线，但事实上其品质也是非常卓越的，没有哪一个消费者穿了阿玛尼西服会出现破裂、领子是歪的这种质量现象，这就是诸如阿玛尼、欧莱雅等商标长久不衰的根本。星巴克咖啡不仅给人一个“第三空间”的轻松和惬意，而且让人享受到世界上最美味的咖啡，因为其从咖啡豆的挑选到咖啡的调制都是非常专业和严格的。
所以，在商标识别设定中，要始终将商标的品质价值置于首位，并充分挖掘其价值所在，根据其品质价值，有效将理性价值与情感性价值统一起来，就如玉兰油不仅仅是“保湿的精华露”，而且还能“让女性感觉比实际年纪更年轻”，飘柔的“令头发飘逸柔顺”使得“女人就是这么自信”。

（4）使用体验
一些商标是通过明确的使用场合（使用体验）来获得商标独树一帜的机会的，使得消费者在特定的场合就想到该商标。例如蒙牛的早晚餐奶，其告诉消费者，早餐奶适合于早上喝，晚餐奶适合于晚上喝，它告诉消费者的是一种使用体验，早餐奶让消费者精力充沛，充满朝气地迎接一天的到来，而晚餐奶则告诉消费者，劳累了一天，喝晚餐奶能更好地睡眠。我们经常看到红牛饮料，其设定的场合不是运动场，就是白领办公室，让消费者对号入座，“渴了累了喝红牛”，也是在传达一种消费体验。耐克、匡威等国际运动商标，通常通过运动员在运动场所的使用来表现一种使用体验。还有白加黑感冒药，首次将感冒药分成白天和黑夜服用，与早晚餐奶有异曲同工之处。佳得乐，适于运动后补充体液。
不管是任何一种表达方式，成功的商标都有其独到的地方和价值表达方式，作为商标识别的一部分，使用体验也为我们设定商标核心价值提供了借鉴，也不失为一种方式和方法。
（5）使用者
任何一个商标都不可能占据所有市场，得到所有消费者的支持，连可口可乐也不例外，否则就没有百事可乐的立足之地。划分消费群体看似缩小了市场规模，实则是为商标找到了一个持续性、长期性的排他的支持群体。例如，哈药集团的护彤将目标限定为儿童群体，成为儿童感冒药领域的领先商标。消费者是多元化的，而消费者行为模式也是不同的，因为生活方式不同，消费方式和价值观也不相同，并不是所有消费者在购买汽车的时候都喜欢宝马，去享受那种驾驶的乐趣，有的消费者偏偏喜欢尊贵、地位象征的感觉，自然会选择奔驰，而有的消费者则希望自己的汽车更安全，便会选择沃尔沃。将商标识别设定在一定消费群体，向这部分消费群体去传达商标的核心价值，自然会得到排他性的支持者，牢牢地占据与自己有着共同价值取向的消费者。在商标核心价值设定上，永远要坚持一点：喜欢宝马的不一定喜欢奔驰，但喜欢本田的一定喜欢奔驰。主要是怎么将消费群体限定得更准确，更符合自己商标的价值表达。
（6）原产地
当商标与产地联系在一起的时候，消费者通常将对产地的印象和评价直接转移到该商标，源自原产地的商标往往并不需要做太多的宣传，靠着原产地的声誉就能获得更多的机会，这就是我们近些年来，国内很多商标拼命地往国外寻找“祖宗”的原因，我们看到很多广告，诸如“××牛奶，源自澳洲”，“××地板，源自德国”等等，就是利用原产地的商标识别设定策略，增强消费者的信赖。
商标要借用原产地来设定其商标核心价值，则该商标所在产地必然具有独特的资源、环境、人文优势，假如一个地方又穷又无资源优势，民风还相当得坏，提起来大家都嗤之以鼻，商标则无法与当地联系起来，其不仅不能给商标带来好处，相反还会带来巨大的负面影响，试想，一个骗子、小偷聚集的地方，能生产出品质一流的产品吗？所以，商标要借用原产地资源，该资源必须是正面的，独特的，其他地方无法相比的。比如，冬虫夏草，就只有雪域高原才能生产，其他地方生产的质量就不好，青藏高原的原产地资源，就能成就高附加价值的冬虫夏草；还有青海互助酒厂的天佑德青稞酒，就很好地利用原产地地域资源，成为了青稞酒典范。茅台酒就是原产地商标核心价值演绎的经典，世界上任何一个地方都无法生产茅台，除了茅台镇，就是这种稀缺的原产地资源优势，成就了茅台的辉煌。因为原产地巨大的优势，一些本身没有原产地先决优势的商标尽可能与原产地关联，广州珠江云峰酒业的“小糊涂仙”在广告里打了一个擦边球，声称自己是“茅台镇的传世佳酿”，当年的销售就突破亿元，这就是原产地最为经典的案例，只与茅台镇稍微关联，就成就了一个商标。当然，小糊涂仙后来在茅台集团的抗议下，其“茅台镇传世佳酿”改为了“传承美酒文化”。

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