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商标组合战略

一个企业的商标组合来源三个渠道：一是自己创建的商标（商标开发），二是并购的商标（商标并购），三是与其他组织合作的商标（商标联盟）。商标组合战略是在商标有机组合的前提下，站在企业战略发展的高度，对企业旗下所有商标关系进行科学梳理和布局，以便更好的管理商标和发展商标。例如，20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠的销量不是很理想，丰田的商标形象因为被美国消费者定义为“价廉、低档”。经过精心筹划，1989年，丰田在美国推出了LEXUS，为了不让丰田商标连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切与丰田商标迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“出口转内销”引入日本。1999年，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车在美国销量第一的桂冠。我们再来看一些商标清单：轩尼诗（Hennessy）、路易威登（LouisVuitton）、纪梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、克里斯汀?迪奥（Parfums ChristianDior）、豪雅表（TAG Heuer）......以上这些大名鼎鼎的国际奢侈品商标，在各自领域中都堪称是奢侈品的杰出代表，但均来自由顶级的时装与皮革制造商Louis Vuitton和一流的酒制品生产商Moet Hennessy合并而成的世界最大的奢侈品LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集团，它们俨然已经形成了一个庞大的奢侈品商标军团，各商标各自为政，市场细分明确，安排合理，不仅避免了互相之间的竞争，也有利于保持这些国际知名商标的优良血统，在消费者心目中形成了最好的皮包是路易威登、最好的香水是迪奥等类似的商标定位。
通过以上案例的阐述，我们可以看到，商标战略关系到一个企业兴衰成败的根本决策，是企业商标经营的纲领，是实现企业持续发展的前提和保证。一般而言，在企业发展初期，只有很少的几个产品商标，随着企业的发展壮大，为了拓展市场、增加利润，就会不断的开发新商标或延伸到新的领域，商标就会越来越多，如何规划商标战略，就成了重要的课题。宝洁和联合利华商标战略实施最成功的企业典范，能够成功创建那么多商标并管理的井然有序，它们的商标战略成为了学界和业界研究的重要案例。所以，成功实施商标组合战略意义是非常重要的。

首先是发挥协同效应。合理的商标组合战略就是将各商标按照某种结构一一安置，规定好商标角色和商标范围，各商标之间占据不同的细分市场，协同作战，从而发挥出“1+1＞2”的协同效应。如今的市场，靠一个商标打天下越来越困难，成功的企业多数都是商标兵团作战。从汽车行业的商标最能体现商标协同效应的这一功能，其基本上都是针对细分市场推出不同类型、不同档次的汽车商标，满足不同的消费需求。例如，大众汽车公司，凭借辉腾、途锐、帕萨特、迈腾、速腾、途观、高尔夫、宝来、桑塔纳、捷达等多个商标协同作战，各商标占据一个市场细分点，同时又协同作战。
其次是资源有效配置。良好的商标组合战略管理可以让企业明确各商标的地位，把有限的资源花在“刀刃”上，有针对性的“厚此薄彼”。因为不是所有的商标对企业的业绩贡献都是一致的，一些商标不但没有对企业产生贡献，甚至可能蚕食了其他商标的利润，所以，在企业资源紧张的情况下，不应该对所有的商标一视同仁。例如，1999年前有1600多个商标，大大分散了销售渠道和投资资源，其当时联合注意尼奥?斐杰德（Niall Fitzgerald）就大刀阔斧开展了商标的“瘦身运动”，决定砍掉多余的商标，集中60亿美元的广告和市场推广费用，全力打造400多个优势商标。

再次是有效应对竞争。成功的商标组合战略不仅是对商标内部管理有效的措施，也是应该外部竞争最有效的方法，同时，存在于各细分市场的商标既是企业盈利的保证。如果竞争商标产品价格、特色“长矛”直指企业的主力商标时，企业该如何反应？如果改变主力商标将可能使企业陷入不利的境地，这时，企业可以导入一个独立的低价商标进行反击，即使这个新导入的商标出现什么闪失，也对主商标影响不大。例如福满多的低价并没有对康师傅产生太大的影响；如果竞争商标以产品特色来挑衅，企业可以引入新的商标、主副商标的方式来应对，例如，可口可乐公司推出“好口味又低卡路里”的健怡可乐就有效地阻击了百事可乐和其他商标进入这一领域。
第四是指导战略发展。通过商标组合战略，可以解决企业战略发展的问题。因为通过商标组合战略，能清晰地描绘出公司现阶段所处的发展，未来发展的前景，或是维持现有的商标发展思路，或是针对性的调整，都能对企业发展现状和发展前景产生影响。比如要向高端或低端市场扩张，直接沿用原有商标不是明智之举，最好的办法是推出一个全新的商标，往低端市场扩张时可以把原商标当做担保者，往高端市场扩张时暂时不提及原有商标，因为这时原有商标可能会带来负面的影响，等到这全新的商标塑造成功为高端商标后，反过来对原有商标的形象是很大的提升。不管是向高端市场还是向低端市场扩展，都是企业战略实施的重要步骤，无疑这种商标组合战略的实施都将影响企业战略的发展，例如，丰田LEXUS推向美国市场的商标战略就是很好的案例。

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