商标组合战略框架-巨人网络通讯

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商标组合战略框架

要确定商标组合战略是一个复杂而困难的过程，首选要从消费者认知角度入手，考虑各商标可以涉足的产品种类；其次是在收益机会与商标现实之间做平衡，贡献率且增长性不高的商标需要放弃，否则会影响到企业的整体收益；再次是确定各商标的定位与主次顺序；第四是任命商标经理，全面管理商标。因为商标组合战略不仅是在外部形式上把公司的所有商标拼凑在一起，形成一个树形图、伞形图或什么图，更重要的是形成商标间的有机组合，并对其中涉及的问题做出分析、阐述。
大卫?阿克教授在其著作《商标组合战略》中提出商标组合战略模型，全面而清晰的说明了商标组合的战略框架，非常具有重要的指导意义。模型涉及以下方面的问题：
一是决定商标数量。这是商标组合战略最基本的问题，即是增加一个或多个，还是减少一个或多个商标，是改变独立商标还是子商标？这不是一个简单的问题，因为增加或减少商标、改变独立商标子商标，取决于市场发展的前景，都可能会影响到企业的赢利。所以如果是潜在优势商标，企业可以增加，如果是鸡肋，放弃可能是明智的选择。例如，2004年联想收购IMB个人PC业务，对联想和IBM的商标组合数量而言就是一增一减。
二是界定商标所扮演的角色。主要指涉及某一个产品时，明确商标组合中的不同商标扮演怎样的角色问题。每个产品都需要一个或一套的商标描述，在于引导消费者的认知。所以，在界定一个产品的过程中，涉及的商标有：
（1）主商标（Master Brand）：作为产品主要指示和参照的角色，在视觉上处于显要位置的标志所代表的商标。主商标可能是企业商标，也可能是产品商标。例如，大多数丰田汽车的标志都是丰田公司的牛头标志，但丰田公司的雷克萨斯（LEXUS）则不同，采用了独立L标志，实际上是否认了丰田的主商标角色；本田汽车也一样，大多数本田汽车都是本田“H”型的公司标志，但讴歌则完全不一样，有着自己作为主商标的标志。
（2）担保商标（Endorser Brand）：又称为背书商标，为产品提供背书的商标，它为产品提供可信度和特性说明，通常是企业商标，其信誉和专业性来源于公司的历史、地位和价值观。例如，五粮液就是典型的担保商标，它为旗下的五粮醇、五粮春提供担保。有担保商标就有被担保商标（The EndorsedBrand），如前面所列举的五粮醇、五粮春就是被担保商标；还有宝洁是典型的担保商标，飘柔、潘婷、海飞丝则是被担保商标。

（3）子商标（Subbrand）：创造一个含义上与主商标不同的商标，如增加某种产品的属性或个性特征，也即为体现某个产品特性或为适应某个细分市场，产品需要增加一个子商标来进一步说明主商标的某个方面的特性，如，康师傅的冰糖雪梨、海尔的小小神童、美的的冷静星等。
（4）描述性商标（Descriptors Brand）：体现产品行业或类别的商标，就是产品功能性术语，即产品所属行业的名称，如格力描述性商标是空调，DELL描述性商标是电脑，三一描述性商标是重工业（大型机械）等。实际上，描述性商标并不是真正的商标，而是品类、行业名称，但它对商标的意义非常重大，如非油炸方便面的描述性商标对五谷道场的成功是起到了决定性作用的。还有当初乐百氏、娃哈哈、农夫山泉水巨头大战的时候，农夫山泉的矿物质水的描述性商标，对农夫山泉成功晋升水巨头行列起到了功不可没的作用。
（5）产品商标（Product Brand）：体现描述性商标的商标角色的综合性商标，即产品的区别性名称。通常形式是“主商标+描述性商标”，例如，滨河九粮液、滨河九粮春，统一冰红茶、汇源鲜橙多等。随着产品的增多，很多企业增加了子商标，其描述形式多为“主商标+子商标+描述性商标”，例如，东风雪铁龙两厢汽车、联想Thinkpad笔记本电脑、奔驰E260L运动型汽车等。
（6）保护伞商标（Umbrella Brand）：指在同一商标下定义一系列产品，通常介于企业商标和产品商标之间，起到统领一类产品商标的作用，从而对产品起到保护伞作用。例如，通用汽车公司的别克就是一个保护伞商标，其旗下有君越、君威、凯越、林荫大道等具体产品商标。
（7）驱动商标（Driver Brand）：推动消费者购买决策的商标。反映了一个商标能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历。通常由主商标发起驱动角色，如同仁堂感冒颗粒对消费者而言，消费者看重是同仁堂的金字招牌，是主商标驱动。也可能是担保商标、子商标甚至描述性商标成为驱动角色或共同驱动，或者是主商标之外的商标驱动。例如，如凯美瑞的标志是丰田的标志，丰田和凯美瑞都可能是促使消费者购买的驱动因素，属于共同驱动；五谷道场非油炸方便面的驱动商标是描述性商标“非油炸方便面”，联合利华对中华牙膏驱动属于担保商标驱动，Thinkpad对联想笔记本电脑驱动为子商标驱动。
（8）商标化差异点（Branded Differentiators）：反映一个产品特性、成分、服务或活动对商标的影响。产品特性是产品具备的为消费者带来某种利益的一种属性，如创维彩电的六基色技术保证了色彩的还原度。一些企业在产品当中加入某种成分，以增加产品的利益，如蒙牛在某产品中添加益生菌，对消费者肠道健康有促进作用。商标化的活动用以扩充产品商标，如海马汽车推出的“蓝色扳手”售后服务商标，商标化活动提供了与产品和商标相关的活动，以增加商标内涵，例如，希尔顿荣誉贵宾计划。
（9）商标联合（Brand alliances-Co-Branding）：指的是不同公司商标合作计划和成立新的合作商标。旨在突出商标来源，发挥商标合力，增强商标对消费者的信心。商标合作计划是一种灵活、松散、短期的合作方式，如2001年观澜湖高尔夫球场邀请世界排名第一的老虎伍兹参加“观澜湖高尔夫球挑战赛”，就是一种商标合作计划。成立新的合作商标则是一种固定、牢固、中长期的合作方式，合作商标中的成员可以是一个成分商标，如DELL笔记本的一个成分商标是Intel公司的“酷睿双核”；也可以是一个担保商标，如由中国工商总局“中国驰名商标”的信誉担保，还可以是主商标，如索爱手机是爱立信商标与索尼商标联合推出的手机商标。
三是明确商标范围。商标范围是指商标延伸的边界，即商标在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界。因为每个商标承载能力是有限的，都应当有一定的范围。当然，不同公司或行业在商标范围上面差异很大，如联想公司，除了PC业务，还跨度到农业、出租车租赁、金融等领域，但格力则只专注于空调业务，万科也同样仅仅专注于住宅地产领域。在同一家企业里面，公司商标与产品商标、一种产品商标与另一种产品商标的范围也有所不同，例如，奇瑞汽车公司旗下有微型轿车、家用轿车、商务轿车、轿厢车，而奇瑞QQ只是微型轿车商标；还有奔驰汽车E系列轿车有E—260、E—260L、E—200、E—200L、E—300、E—300L等几个具体的产品商标，而起亚旗下的赛拉图则只有一个具体的产品商标。
商标范围是一个动态的概念。通常情况下，商标最初只代表一个或少数几个产品，随着商标的发展，商标战略的调整，越来越多的产品囊括进商标当中，商标的跨度和范围就开始拉伸。例如，娃哈哈开始只是儿童饮料，后来逐渐进入矿泉水、果汁饮料、功能性饮料、八宝粥等领域，成为一个食品商标，而不仅仅是个儿童饮料商标，可以得出结论，如果娃哈哈的商标延伸不要跨度到服装（娃哈哈童装）、商场（娃欧商场），专注于食品领域（饼干、糖果等），一定会得到消费者的认可。所以，在进行商标范围界定时，要考虑到商标未来发展方向、各种新产品导入的先后顺序以及应建立哪些消费者价值联想，还有消费者对商标的认知情况、商标自身的实力、企业战略目标等。例如，深圳健康元药业原名“太太药业”，后来因为企业产品不只是太太口服液，还推出了静心口服液、鹰牌花旗参、意可贴等保健品和OTC产品，原来的太太药业商标范围不足于容纳这么多“非太太”专用的产品，因此不得不改名增加产品延伸的弹性。
综上所述，明确商标范围，就是划分商标区域，使得商标在划定区域范围内自由发展。首选是为商标发展和商标延伸树立了基本方向，其次是防止商标越界造成与公司其他商标的冲突。

四是体现商标地位。在商标组合战略中，每个商标扮演着不同的角色，那么在这些商标中进行梳理其商标功能，并对商标战略功能做出定位，使得商标关系清晰化，实现商标资源配置的最优化，并更好的发挥多商标的合力。简单来说，就是在公司的商标架构中，每个商标应该应该发挥什么作用，为公司做出怎样的贡献。这些商标的功能并不互相排斥，如一个商标既可以是战略商标，也同时可以是银弹商标，同时也可以是动态的，在不同的公司发展阶段，银弹商标可能发展成战略商标，还有市场地理区域不同，商标功能也可能不同，如美国一个现金牛商标到中国可能就是战略商标。大卫?阿克教授认为，商标战略功能包括战略商标、银弹商标、侧翼商标和现金牛商标、商标化活力点。
（1）战略商标。战略商标是对组织战略具有重要的意义的商标。通常包括三类：当前实力型商标（Current Power Brand or Megabrand）、未来实力型商标（Future Brand）、关键商标。当前实力型商标（Current Power Brand orMegabrand）是指正在为公司带来主要销售额和利润的商标，例如，苹果公司的iphone系列手机，还有奔驰汽车公司E级系列的轿车等；未来实力商标（Future Brand）是未来可能成为公司销售额和利润主要来源的商标，例如比亚迪汽车的电动汽车、华为公司的系列4G智能手机等；关键商标并不直接影响未来的销售额和市场地位，但却在企业长期发展过程中起到关键或杠杆作用，例如，吉利汽车的自由舰是吉利汽车公司的一个亮点，尽管这个商标的汽车利润比较低，但却在吉利汽车的发展中起到非常重要的关键作用。战略商标的成功与否对企业的生存和发展至关重要，是企业必须聚合资源投入的重点。
（2）银弹商标（Silver Bullet Brand）：“银弹”英文为Silver Bullet，原意是传说中能把人狼变回人类的一种子弹，用在商标当中是指能改变或支持一种商标形象的战略角色商标，即能够从正面影响其他商标，能够创造、维持或改变其他商标形象。银弹商标的出现通常是因为现有的商标形象不理想，希望通过重新定位一个现有的商标或者创造一个新商标的方式来实现商标形象。例如，大众新甲壳虫的出现代表了大众在美国市场的重新崛起。
（3）侧翼商标（Flanker Brand）：就是从竞争商标的定位点入手与之争夺市场，同时保护战略商标而独立创建的辅助性商标。在阿克的理论里，侧翼商标就是斗士商标，一般在传播时不强调与战略商标的关系。如果竞争对手以低档或独特的商标来抢占市场份额，最好的防御就是采取侧翼商标来进行反击，这样，战略商标就可以不用降低价格而自损形象，或者跟随竞争对手的独特卖点而改变一贯坚持的特征。侧翼商标即使不成功，也不会对战略商标产生负面影响。例如，康师傅当年为了应对低档方便面竞争者侵占其市场份额，推出了全新的低档方便面福满多，不仅全面打击了低档方便面竞争对手，而且在低档方便面领域大获成功。
（4）现金牛商标（Cash Cow Brand）：在经典的波士顿BCG矩阵当中，有一种市场增长率缓慢但相对市场份额很大的业务，称之为“现金牛”业务。现金牛商标的特点与此相仿，就是指已经确立了强有力的市场地位，无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的商标。这些商标，拥有了一批忠实的客户，只是市场饱和度很高，业绩难以大幅度的提升，所以企业对这些商标采用顺其自然的态度，不过多的增加投入。例如，康师傅的红烧牛肉面、农夫山泉的农夫果园、海尔的洗衣机等。
（5）商标化活力点（Brand Energizer）：与上述四种具有明确地位的商标不同，商标化活力点不是一种具体的商标类别，而是起到提升或激活目标商标活力作用的其他联合商标，这个商标可能是一种产品、促销、一个联合项目、一项赞助的活动或者其他实体等等。活力点与商标之间是通过联想发生作用的，例如，联想2004年收购IBM公司PC业务的跨国并购，大大提升了联想这个商标的国际形象。
五是理顺商标组合结构。主要明确商标组合中各商标之间的逻辑关系，需要按照一定的方法和逻辑结构进行构建。混乱的逻辑关系将使公司旗下的各个商标之间产生冲突，反之，清晰的逻辑关系将使得各个商标之间的协同效应达到最优化。其基本结构类型有三种：横向结构、纵向结构和联合结构。横向结构是几个并行的商标之间的关系，如宝洁公司的海飞丝和潘婷形成的就是横向结构；纵向结构是一个具体产品用一套商标描述而形成的关系，如奔驰汽车E级E260L运动运动轿车；联合结构是不同公司之间的商标合作，例如索尼和爱立信公司联合推出的索爱手机等。下面章节将详细介分析。
六是运用组合图标。组合图标是跨商标和不同环境的商标视觉展示形式，包括标志、包装、产品、符号、布局、广告语等。我们在同一个公司的不同商标，或不同区域的同一个商标上可以看到相同或不同的商标视觉表现，相同的视觉形式表明了这些商标的共性，例如欧莱雅旗下的商标都采用统一口号“欧莱雅，值得你拥有”，不同的视觉形式表明这些商标之间的差异性，如屈臣氏蒸馏水和矿泉水的外包装分别采用深绿色和淡绿色的盖子进行区分。

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