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商标自我认知分析判断

商标自我认知分析判断商标的自我分析是商标战略分析中最后一个环节，通过对商标现在的形象、商标的历史、实力和能力、组织价值等的了解，从而对商标资产的五个方面来进行审视，即商标知名度、商标的美誉度、商标的忠诚度、商标联想（商标定位度）、市场影响力，最后根据分析来确定商标的培育方法。那么如何来审视商标资产呢？如何准确地对自己有个正确的认识和评价呢？下面我们从以下几个角度来进行阐述。
首先是商标知名度的认知分析。什么是商标知名度？商标知名度指的是商标在消费者中的知晓熟悉程度，它体现了商标在创立过程中所投入市场宣传的人力和物力大小，其对消费者的初期购买决策行为有着重大的影响，是决定消费者初次购买的重要因素。商标知名度也可以这样理解，即商标在消费者心中的占有率，也就是消费者提到某一类产品的时候，能想起来或知晓某一商标的程度。例如，提到汽车，消费者首先想起的是宝马、奔驰、大众等商标，而国内的汽车商标诸如吉利、比亚迪、众泰等，消费者的知晓熟悉程度就低一些。在商标知名度的分析上，有两个要素，即提示知名度和无提示知名度，提示知名度的实施方法可以这样来进行，我们以柒牌服装商标来举例，在熟悉商标上可以这样提问：您知道这些服装商标中哪一些？（出示提示物），在认知商标上：你是否听说过柒牌这一商标？无提示知名度的分析方法实施上，可以这样提问，你可以想到哪些服装商标？您第一个想起的是什么商标？唯一能想起的是什么商标？在通过以上的商标知名度的自我分析，就能全面的了解自己的商标在消费者心中的熟悉程度，也就能知道自身商标知名度的情况。
其次是商标美誉度的认知分析。商标美誉度是消费者对商标的“感知质量”（Perceivedquality），它是消费者对商标所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势的综合体验，其决定了商标的效力。美誉度反映了消费者对商标的品质认知和喜好程度。在品质认知上，商标为消费者提供的是优质还是劣质的产品或服务，是最佳品质还是最低品质，是同质性品质还是异质性品质，这些都决定了商标美誉度受影响程度。在喜好程度或领导性上，商标是否是同类产品中的领导商标，是否越来越受到消费者喜欢，是否因为品质的优秀备受推崇？美誉度是建立在知名度的基础之上的，只有具备一定的知名度，才有资格谈论美誉度，试想消费者连商标都不知道，怎么去测试消费者对商标的认知和喜好程度。如果具备在同类产品中的商标知名度，而消费者又喜欢和推崇该商标，那么商标的美誉度必然是良好的。强势的广告宣传可以打造广泛的知名度，但不一定能塑造良好的商标美誉度。笔者在西北咨询了一家有一定影响的白酒厂家，其知名度是非常高的，因为其每年都投入大量的宣传费用在进行传播，但是商标的购买率非常低，也就是投入与产出不成正比，在调查中发现，消费者都知道该商标，但都认为该商标质量不好，也不知道该商标到底倡导什么样的一种价值观，以至于知名度越高，美誉度反而越低，也就是说该白酒商标在所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势对消费者是模糊的，消费者对该商标的综合体验没有进入心中，自然其商标效力就弱。调查商标自身的美誉度，在一定意义上是很有必要，它直接影响到如何调整商标核心乃至传播价值取向。

再次是商标忠诚度的认知分析。什么是商标忠诚度？其是指消费者对商标所产生的信赖感，并愿意购买使用的一种感情量度。其决定了商标的影响力，是吸引新顾客，留住老顾客的重要手段。商标忠诚度反映的是消费者对某一商标持续购买并愿意付出更多代价以及对商标使用过程中的满意程度。比如消费者愿意多付出400元钱购买茅台而不愿意选择郎酒，愿意在KFC排队等候购买而不愿意去隔壁的德克士，宁愿多走一站路去建设银行而不愿意在楼底下的银行进行业务往来。以上的额外付出度的大小反映了消费者对商标的认可和满意程度，也决定了消费者对商标的情感量度大小，反之得出了商标忠诚度的量值。进行额外度调查方式其实很简单，比如询问消费者的时候，可以直接这样问，您愿意花多少钱、时间、路程购买该商标？为什么您宁愿花更多钱买苹果电脑，而不买联想？商标忠诚度除了额外付出度外，还有另外一个衡量指标，为满意度，其在消费者的消费行为可分为5个层次，一是随意消费，二是习惯消费，三是满意消费，四是情感消费，五是表现消费。商标忠诚度的最高层次是表现消费，消费者把购买某一商标看成是一种自我追求、自我价值的体现，比如很多人把开奔驰看成是自我身份的象征，很多学生认为能穿上耐克就很了不起，一些人偶尔喝过一次茅台要念叨很久，等等。如果消费者视某个商标为生活中的一位不可或缺的朋友，对它具有熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位意义，并持续的反复“交往”，很长时间都不愿更换，或者一直都不更换，那么，我们就认为这个商标的忠诚度高，反之亦然。忠诚度体现的不仅仅是品质的认知，更是情感的认知，是商标长久的核心价值观在消费者心中的沉淀，代表了消费者的价值追求，是商标塑造的最高境界。

四是商标定位度的认知分析。商标定位度是指商标的独特档次与个性特色，是依据企业优势和消费者评价的风格选择、市场选择、消费者选择和发展战略选择。具有个性化、独特化、专门化的特点。表现在消费者提到某一商标而会产生一系列联想、印象。如提到格力联想到空调，提到海尔联想到洗衣机、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等，提到KFC联想到汉堡、山姆上校、炸鸡、红色的店面形象等。这些联想中有意义的组合就叫商标印象，是企业持续坚持的商标定位、商标核心的视觉表达。任何商标都有定位，任何商标都是特定定位的展示，不管商标拥有者是主动、自觉地寻求定位，还是被动、自发的接受定位，消费者对商标的定位评价是与商标本身共存的，是构成商标是否强势不可或缺的因素。在商标定位度（商标联想）分析与向消费者提问的问题设置上，通常为：提高某一商标，您会想到什么？尽可能多地记录，并引导追问，将这些联想加以组合，就形成了商标印象，进而形成核心联想，用核心联想与自己商标的定位加以比较，就能准确的判断商标的定位度是否高。比如提起格兰仕，消费者第一联想就微波炉，这就表现格兰仕商标定位度高，反之如是，如提及某商标，消费者没有联想，甚至想了半天想不起该商标，则说明该商标不具备定位度。
五是市场影响力认知分析。市场影响与前面四项不同，因为较为简单，是日常工作中经常碰到的，运用起来顺手，所以企业比较重视，而前面的知名度、美誉度、忠诚度、定位度调研起来，首先是资料不用收集，其次分析也不容易把控，再次代价高，企业不愿意花大代价去做。那么，企业在进行商标市场影响力调研应从几个方面实施呢？一是市场终端铺货率，即A\B\C三类终端铺货比率各是多少，可买到该商标的消费者比率是多少？二是市场占有率，即同类商标市场总量是多少，什么因素制约了整体市场总量，该商标的市场份额是多少，有无发展的空间，使用者购买和非使用者购买的比率是多少？等等。通过方法实施与数据分析，就能了解商标在市场中整体地位。

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