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利用广告进行品牌商标创建的理论

关于如何创建品牌商标的研究已经经历了半个多世纪，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。首先我们从广告进行品牌商标创建着手，正如大卫?阿克所说，品牌商标长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌商标创建的目的。所以，在品牌商标创建理论的演进过程中，最早的品牌商标创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出的。下面我们重点阐述USP理论、形象论和定位论。
一、USP理论
USP理论是罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves，1910—1984）在从事广告工作20多年后提出的一个品牌商标产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique SellingProposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述：
（1）每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
（2）这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌商标的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
（3）这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
USP的理论核心思想非常清楚，在品牌商标产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hardsell）观点的代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称、一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对USP的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。
根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌商标产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，USP理论中的独特销售主张的基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。可见，瑞夫斯在当时就认识到了品牌商标广告前后一贯的必要性。
尽管USP理论在今天仍然有市场。但是就在USP理论发表不久，由于美国大众从关注产品利益点正在转向个性形象表达和偏向流行文化，再加上电视广告的迅猛发展，形象建设有了有效的手段。在1965年，因为公司广告业务下降，瑞夫斯退休离开了广告界。同时也标志着品牌商标创建的思想发生了改变，新的广告和品牌商标理论也同时产生。

二、品牌商标形象理论
与罗瑟?瑞夫斯同时代的另一位广告人———被称为20世纪最伟大的广告人———大卫?奥格卫（DavidOgilvy，1911—1999）根据自己广告和品牌商标创建实践，提出了与USP完全不同的理论，这个理论就是形象论。人们对罗瑟?瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，首先认为罗瑟?瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；其次是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在USP理论发表后第二年，大卫?奥格威出版了《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
大卫?奥格威在其书中和许多别的场合提出了不少关于品牌商标和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说：“每一个广告应该看成是对复杂的符号———品牌商标形象———的贡献。”他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。
他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：“一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做得足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。”他认为，为品牌商标产品建立一个个性和发起一个成功广告运动非常重要。他还认为，（企业）现在必须决定品牌商标要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功，还是失败。
在关于如何建立形象问题上，他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。
所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫?奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。
由于大卫?奥格威的个人成功，使得品牌商标形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫?奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。
形象论提出了品牌商标形象和品牌商标个性的重要性，但是如何获得个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。

三、品牌商标定位理论
鉴于品牌商标形象理论事实上没有替如何构造品牌商标的个性形象以指导，在实际的应用过程中，品牌商标形象论受到很多的批评。一些专家认为，品牌商标形象论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。到1972年两位年轻的广告人，阿?里斯和杰克?特劳特(Al RiesJack Trout)提出新的理论———定位理论（positioning）。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。
定位理论的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，且独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？
里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌商标重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。
在《新定位》里，特劳特和其新的合作者瑞维金，根据定位是占领心智的思想，对消费者的大脑进行更加深入的分析，通过更多的例证，说明定位如何进行。其中强调不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线的延伸，那没有效果，只会导致失去在消费者脑子有价值的位置。在该书中对通用汽车的定位，以及在特劳特新的书里对ATT、Xerox试图改变消费者脑子里对品牌商标的观念提出了批评，认为这完全了违背了定位的思想，因而其失败也就是必然的了。
定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。定位中的“第一”与瑞夫斯的“独特性主张”是一致的，也与大卫?奥格威的创意非常相似，但定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。此外，定位论也没有说这个定位点是产品性利益，还是个性形象的。从作者的著作中看，用来占位的东西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大卫?奥格威的创造性形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。
定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌商标代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。如列维的牛仔、如GM的各个汽车品牌商标延伸等，就是失败的做法。
当然由于环境的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可避免。在《新定位》里用了大量的篇幅来介绍如何重新定位。同时指出，环境变化是永恒的，重新定位则是有限的和必须控制，经常的改变只会导致没有定位。
四、对利用广告创建理论的评述
三大基于广告和沟通的品牌商标创建理论，基本假定———品牌商标或产品已经既定。在这个基础上，如何为这个产品的销售和品牌商标树立寻找办法。他们开出的“处方”分别是：一个独特的、创造性或者第一的东西。这个东西在USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。进入20世纪90年代，这些理论被发现对于创建一个品牌商标是远远不够的。于是，一些新的品牌商标创建理论纷纷诞生，品牌商标创建理论进入一个全新的阶段。
基于广告和沟通的品牌商标创建理论，简略概况为：由产品到品牌商标形象，再到顾客脑子位置，即从吸引顾客到顾客认同，再到成为顾客的一部分，是一个越来越接近顾客的过程。基于广告和沟通的品牌商标创建理论，就是这样一个理论演进的过程。

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