基于顾客价值创造的品牌商标创建理论-巨人网络通讯

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基于顾客价值创造的品牌商标创建理论

基于顾客价值创造的品牌商标创建理论由美国学者凯文?莱恩?凯勒（kevinlane Keller，1993）提出。凯勒认为，品牌商标的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌商标营销所做出的相对于无品牌商标产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌商标就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌商标就有负的品牌商标价值。
品牌商标创建就是要创建基于顾客的品牌商标的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌商标创建，也适用于产业用品的品牌商标创建。在这个基础上，凯勒提出了一个品牌商标创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌商标是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌商标构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌商标（产品）联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌商标要素，其中包括品牌商标名称品牌商标名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识的选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4P的表达方式，认为，产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整合应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌商标价值。第三组工具是品牌商标创建的相对次要的一些变量，包括品牌商标产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌商标等，目的是建立品牌商标更丰富的联想，帮助品牌商标提升知名度、美誉度，使品牌商标更有意义。
通过上述三个工具应用和品牌商标意义、联想的建立，实现两个直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌商标联想。其中他又把知名度分为：品牌商标认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌商标的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌商标认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，如经常购买、偶尔购买等。品牌商标联想是在凯勒的理论中分为三个方面；一个是品牌商标联想的强度（相关性和内在一致性）；一个是喜欢程度（满意和兑现承诺情况）；还有一个是独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。

凯勒强调，无论是品牌商标的知名度还是品牌商标联想的建立，都是品牌商标创建三大工具共同作用的结果。这一点与前述的基于广告的品牌商标创建理论有着显著的区别。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌商标设计+营销整合”的品牌商标创建理论，显得更加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。
凯勒认为，品牌商标创建过程实际上就是整合利用这些工具（投入），进而影响消费者对该品牌商标的知识和品牌商标联想（转换过程），最终创造出品牌商标的价值（产出）。而一个强势（strong brand）或著名品牌商标（well-known brand）就是一个具有很高品牌商标价值的品牌商标，凯勒认为评价品牌商标创建最终成效体现在以下八个方面：品牌商标的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌商标延伸更加积极的反应。
这个理论提出后，很快得到了西方学术界的广泛接受，许多关于品牌商标的研究就是基于此而开展的，特别是关于一个营销工具或品牌商标要素的改变对品牌商标创建的有效性和贡献的大小判断，就可以通过顾客是否有差异性反应的实验来确定，比如一个新的广告片、一次新的包装设计等的有效性，并进而做出取舍。目前这个理论对品牌商标创建实践工作和理论研究具有明显的操作指导意义，它告诉我们如何来分析和研究一个品牌商标创建工具变量的变化对品牌商标建设是否起到了积极作用。这个模型可以理解为一个“试错法”（try-error）模型，通过改变某个品牌商标创建变量，然后实验检验看是否有效，如果没有正面的效果，放弃再试，直到找到比较有效的工具变量值。
但是，问题仍然存在：我们从什么地方着手寻找这个变量呢？这个理论没有给出一个整体性和方向性的指导，而且有可能发生短期有效而长期破坏品牌商标的营销变量改变。从定位论的观点看，我们可以发现，这个模型中，也没有回答建立一个怎样的品牌商标，即这个品牌商标的核心和定位是什么？显然，这是很难令人满意的。

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