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品牌商标与名牌

今天，在品牌商标的界定上，通常将名牌等于品牌商标。但是名牌不等于品牌商标，但品牌商标一定是名牌。在中国，“名牌”的提法在政府，并在企业和消费者中广泛使用，诸如“中国名牌”、“驰名商标”等。在评选“中国名牌”、“驰名商标”等行为中，政府有一定的政策引导性和标准，这就出现了即便一些规模不大，市场还是一个区域市场，并没有持续的客户价值的企业，通过非常规的手段，也能弄到一个“中国名牌”或“驰名商标”。抑或有的企业认为名牌就是品牌商标知名度，于是就想尽一切办法出名，各种炒作手段无不用尽，企业或者产品是出名了，但没有根基，在危机面前不堪一击。以上的情况在今天中国的市场里不胜枚举，走在大街上，随处可见的广告上不是“中国名牌”就是“驰名商标”，或者“国家免检”，我们冷静下来想一想，中国真有那么多的“名牌”吗？那为什么消费者没有印象，为什么消费者叫不上名字，消费者为什么不点名购买？所以笔者认为，政府对“名牌”的提法是值得商榷的，尽管一些学者指出，“名牌”从字面上的确只强调了知名度，但在一定意义上来说，并不专指知名度，还包括美誉度，名牌是指具有一定知名度和美誉度的品牌商标，果真如此吗？
笔者认为，“名牌=品牌商标”的提法还是不可取的。
首先，在中国名牌的评选政策和标准中，存在严重评选缺陷，只要是产品质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列的产品，就可以评为“中国名牌”，这种评选标准由政府制定，这就与品牌商标的概念大相径庭。因为品牌商标是属于消费者的，只有消费者认可，与消费者价值观产生共鸣，满足了消费者内心的愿望，而不是基本的利益需求，这才是品牌商标。品牌商标的主动权在消费者手中，不在企业，也不在政府。出名的企业或产品就是“名牌”，如果消费者不认可，再出名又有什么用？不具备客户价值的名牌，也仅仅是自娱自乐而已。出名并非难事，一夜成名的企业也屡见不鲜，但是品牌商标绝非一朝一夕的事情，需要长期的耕耘和积累。正是我们的引导的误区，认为名牌就是品牌商标，才造成当前中国企业界盛行炒作、造势以及广告横飞的局面。秦池花了几个亿成为中央电视台的标王，其时，天下谁人不识“君”，但最终还是因为缺乏品牌商标底蕴，没有支撑秦池持续发展企业的运营以及品牌商标系统，仅仅因为一个小小的危机就一败涂地。回顾诸如丰田汽车、麦当劳、肯德基、可口可乐等大品牌商标，他们也曾经面临着比秦池大好几倍的危机，但是他们依然做到了持续发展，就是因为他们不仅仅出名，重要的是他们得到了消费者的认可，他们是属于消费者的。另外，他们有很好的企业运营和品牌商标规划系统，即便面临危机，他们都能从容应对。

其次，就 “名牌”而言，知名度和美誉度只是从名气、质量的角度来描述，而缺少了品牌商标联想、品牌商标个性等丰富的品牌商标内涵，从而使得品牌商标的内涵过于苍白。消费者购买某个产品，并不单纯是购买产品功能性利益，还要更多地考虑品牌商标利益，所谓品牌商标利益，就是心理的情感感受。产品质量诚然是消费者购买的关键因素，但消费者在质量一致的情况下，还要考虑与自己性格、身份对不对等，消费者愿意花比买奔驰少的钱去买别克，但买奔驰的人很少考虑买别克，因为别克不是奔驰！所以，“名牌”更多强调的是产品利益，与品牌商标利益是不能对等的。
最后，“名牌”的提法让很多企业认为创建品牌商标就是改善产品质量和加强宣传力度，于是，在企业创建品牌商标的策略和手法上就显得单一。我们可以看到劳力士没有在其质量和宣传力度上如何炒作，甚至很少提到质量，但是它的品牌商标形象深入人心，它就是身份地位的象征。造就“绝对伏尔加”品牌商标声望的精美绝伦的“绝对”系列广告，根本就与产品质量无关，但却塑造了一款世界名酒。
“名牌=品牌商标”的提法，有一定的依据，但也存在问题。综上所述，仅仅是以管窥豹，让更多的企业能够从品牌商标的角度来看待“名牌”，在塑造品牌商标的过程中，能够运用品牌商标策略来塑造品牌商标，而不是单纯地追求“名牌”效应。

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