商标与牌子-巨人网络通讯

商标与牌子

请问你喝什么牌子的饮料，你用什么牌子的电脑，你开的是什么牌子的汽车，什么牌子的西装既高档又符合中国人的体型？在日常生活行为中，我们习惯并且经常使用“牌子”这个口语化的词语来表述商标。于是，很多企业或消费者就认为“牌子”就是口语化的“商标”，两者没有什么差别，更有甚者，将“牌子”运用到书面文件上。其实，“牌子”与“商标”是不能对等的，“牌子”仅仅是商标的名称而已，就像一个人的名字一样，用于区别其他人的名字，让别人不容易混淆，有人问我叫什么名字，我叫任启江，具体我任启江有什么特征，有什么个性，有什么作为，并没有通过我的名字体现出来。又例如有人问你是什么地方的人，你说是四川人，“四川”就是牌子，区别于不是贵州人，具体四川是什么样的省份，有什么样的文化底蕴？并没有通过“四川”这个牌子展现出来。尽管商标名称是商标当中最重要的组成要素，商标联想、商标关系和商标资产都是要经过商标名称折射出来，但仅仅用“牌子”来替代商标是值得商榷的，因为这样企业在塑造商标行为中往往会犯以点概面的错误，过多纠缠于“牌子”而不最大化地去丰富商标的内涵。
以上我们说了好“牌子”是商标中最重要的因素，也就是说，好的商标名称能最大化地节省传播成本，因为它能在第一时间让人记住，并且通过名称能反映出大量的信息，不通过反复的强调就能达到商标所想要传播的东西。例如张恨水小说中的人物名称与人物形象就非常吻合，什么“冷青秋”、“东方曼丽”，通过人物名称就能知道这个人到底是什么样的一个形象，读者很容易就能记住并归纳到自己的理解模型里去。这就说明张恨水在起这些人物名称的时候，不是以自己的喜好为标准，而是以自己的作品风格为依托，以读者的社会认同为标准的。但是我们很多企业，尤其是有的自以为是的企业管理者，在给企业或产品取名称的时候，往往是太注重自己的感受，而不太注重消费者的感受，殊不知企业或产品是给消费者造的，是要卖给消费者的，消费者要企业的服务或产品，必须要对商标有好感。更有意思的是有的企业管理者，竟然迷信“风水、易学”大师，所有的名称都要通过“大师”测算，看符不符自己的命理八字，而从不考虑行业属性、产品属性以及消费者感受。这种不注意“牌子”与行业属性、产品属性以及行业发展趋势，而单凭企业或老板价值取向所决策的名称，是自我的认同行为，必然得不到消费者的认同。例如你的行业是食品，产品起的名称听起来好像是药品，那消费者敢吃吗？还有企业所做的产品是一个感性产品，却用一个非常理性的名字，消费者很难从理性过渡到感性的感觉，这就像康师傅可以卖饮品，但是微软就不能卖一样，所以感性产品和理性产品所起的“牌子”是不一样。

“牌子”是商标良好发展的开始，但是要通过不断的塑造才能将“牌子”对等于某一品类的商标占领消费者心智。《水浒传》里的“及时雨”宋江，江湖上为什么都叫他“及时雨”，就是别人最需要帮助的时候他能及时解决别人的困难。于是，我们读《水浒传》时，关于宋江这个人物塑造的章节，很多故事都是以“及时雨”这个名称进行的，什么及时通风报信，让晁盖他们逃过官方追捕，逃上梁山等。如果没有这些商标行为的铺垫，单纯一个“及时雨”的名称，是不会让宋江的形象深入读者心中的，读者也不会将“及时雨”这个名称折射出来的内涵归纳到对人的认识这个层面的理解模型里。再比如，如果“奔驰”不是一直在进行商标塑造，那么消费者也不会将奔驰对等于高档豪华象征身份的汽车，“奔驰”就会仅仅是一个“牌子”，而不会在消费者心中留下“象征身份”的印象。
“牌子”是消费者用来区别是此而不是彼这样一个口语化词语而已，仅仅是一个区隔符号，就如你有两台不同商标的电脑，你要区别它，不产生混淆，除了按照电脑颜色可以区别外，“牌子”也是一种方法。而商标则是更深层次对“牌子”的认识，是要通过不断塑造才能达到的，它是消费者选择此而不选择彼的理由。两者有一定联系，同时又很大的差别，“牌子=商标”的提法是不正确的。

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