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品牌概念演化

品牌是一个处在不断发展中的概念。
通常的看法认为，品牌是生产者、经营者为了标识其产品（服务），以区别竞争对手，方便消费者认识而采取的显著标记。也就是说品牌是区隔工具。按照荷兰学者里克?莱兹伯斯的观点，英语中“品牌”一词可能起源于中世纪（公元476—1640），源自古挪威词汇“Brandr”，意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落之间混在一块放牧，因为牲畜老是互相混淆，不容易分辨，部落之间经常为此发生摩擦，于是，有的部落就在牛马背上打上烙印，用于区别不同部落之间的财产，上面写着：不许动，它是我的。并附有各个部落的标记。这种烙在动物身上以区分所有权的标记，就是最为初始的品牌。另一种比较流行的说法是，“品牌”一词源自19世纪早期盛威士忌的木桶上的区别性标志，用于表明生产厂商。由以上可见，早期的品牌是厂商区隔的标志，类似于今天的“商标”。也就是说，品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或者设计，也可以是上述要素的组合。换言之品牌是用于辨别不同企业、不同产品（服务）的文字、图形或文字图形的组合。随着对品牌认识的不断加强，按照营销学权威P．道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或者它们的组合，用于区分不同企业的产品（服务）”。1960年，美国市场营销协会在《营销术语词典》中提出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。上述定义一个比一个明确地说明了品牌是一个复合概念，但主要集中在以下几个方面。首先，品牌与可视性符号有关，品牌外显为一个看得见的符号，符号代表了品牌；其次，品牌是一种工具，品牌存在的意义在于辨认和区别，存在的前提是有同类产品（服务）的竞争者；再次，品牌的界定将消费者与企业处于两个维度，消费者利用品牌来辨认产品（服务），而企业利用品牌来区别自己与竞争品。以上的品牌定义更多的在于将品牌作为一种符号，一种差异化的品牌区隔工具，与前面章节阐述的“商标”有一定的相似之处。

随着市场经济的迅猛发展，技术的进步，物质的丰富，消费者的生活方式和价值观的多元化，消费者可以选择的产品或者服务越来越多，并且需求方式也越来越多样化。在这个时候，品牌仅仅作为区隔工具是无法打动消费者的，消费者不仅仅需要的是高知名度、有特色、文化、价值主张的优质产品，而更多的是要看这种产品所倡导的生活方式与价值观是否符合自己的价值取向。因此，企业要赢得消费者，获得市场，就得不断地给消费者提供功能性、情感性、社会性和财务性价值，使得品牌成为某种消费价值的担保，企业通过品牌这一载体，利用整合传播方式，始终如一地贯彻这种价值主张，向消费者做出价值承诺。例如，海飞丝承诺能去头皮屑；飘柔能让头发柔顺；万宝路承诺能带来粗犷豪迈的男子汉气概；沃尔沃承诺是最安全的汽车；水井坊承诺是高尚生活元素，是身份地位的象征；沃尔玛承诺天天低价等。以上例子说明了，消费者选择一个产品（服务）是有理由的，这种理由是要符合消费者心理感受和生活方式以及价值观。一个低收入的消费者不可能购买劳力士，因为与其身份不对称，一个喜欢宝马的人可能不会选择保时捷，因为与其价值观不符合。于是，我们可以得出，在这种市场特征下，单纯以“品牌符号”来定义品牌就有些不符合市场变化的需求，所以，英国广告专家约翰?菲利普?琼斯把品牌定义成能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或者使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。美国西北大学教授唐?舒尔茨认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。通过对这一层面品牌的定义，我们可以得出，品牌其实就是一种价值观的共鸣，企业提供一种产品（服务），这一种产品（服务）有一种价值主张，传递着一种生活方式和价值观，而消费者里有这种生活方式和价值观的人，当品牌所倡导的价值观与消费者产生共鸣，符合消费者的价值取向和需求，消费者消费的时候能得到所要的价值，这种产品（服务）就是品牌。这里，品牌是一种价值担保，消费者消费这个品牌保证能得到品牌所承诺的价值。
消费者类型的多样化，自然消费者方式就复杂化，需求方式也是多样性的。消费者要选择某个品牌，想到的绝对不仅仅是产品的价值，必然存在很多相关的联想物。比如，一提到麦当劳，我们会想到其黄色的大M的标志，会想到可爱的卡通小丑，会想到热气腾腾的汉堡，会想到干净明亮的用餐环境；一提到宜家，我们会想到其黄色的LOGO，会想到轻便简明实用又有些昂贵的家具，会想到小资的生活方式；还有当我们说起劳斯莱斯，脑海里首先会想到高价位、精密、带点手工制造成分，进而想到“贵族”、“品位”的生活方式。品牌是有形象的，消费者会将其与某种形象联系起来，从而来激发自己的消费欲望，正是这种形象在消费者心中占据重要位置，消费者才一如既往地忠诚于这个品牌。“广告教皇”大卫?奥格威在1955年提出，品牌是一种错综复杂的象征，是产品（服务）的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有不同的理解。1978年，莱维教授指出，品牌是存在于人们心中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的集合。科特勒教授则认为品牌至少包括六个方面的内容：属性，产品本身的属性，诸如凯迪拉克具有昂贵、耐用的属性；利益，属性转化为功能或情感利益，如昂贵可以显示身份，耐用说明性能好，使用时间长；价值观，反映生产厂的价值观，如星巴克的“生活第三空间”的生活关怀；文化，如奔驰意味着德国式的严谨和效率，索尼则显示日本人的精密与严格，LG则意味着韩国的时尚和流行；个性，品牌也具有像人一样的个性特征，如悍马具有粗犷豪迈的野性，李维斯无时无刻不在彰显休闲潇洒的个性；使用者，品牌体现了其特定的消费类型，如奇瑞QQ的消费者是追逐时尚且收入不高的年轻人，普拉达是追求高品位且收入高的女性白领、企业老板，而大宝则是针对收入不高的普通男性。以上不论是奥格威、莱维，还是科特勒关于品牌的论述，都阐明了一个观点，就是品牌的联想是多方面的，是分散的，需要组合才能产生强大的效应，而品牌就是分散要素组合的载体，只有品牌，才能将这些分散的联想集合起来，并集中传递到消费者的心中。如前面阐述，消费者选择一个产品的时候，不仅仅是选择品牌的价值担保，还要选择品牌的文化、个性、价值观等。消费者对品牌的认同，更多注重于文化层面，如前几年法国总统萨科齐因为发表支持达赖的言论，家乐福在中国就遭到了消费者的强烈抵制，这就是一种文化联想。当消费者到家乐福购物的时候，就会想到其总统对中国人民的不友好，自然就产生了抵触情绪。从这个角度来说，品牌是联想的载体。

全球最成功的品牌都有一个共同之处，就是与消费者之间有着强烈的、紧密的关系。品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在生活中对产品（服务）的感受而滋生信任、相关性的总和。一个成功品牌的建立实际上是企业和消费者双方共同努力的结果，品牌是属于企业和消费者的。企业拥有品牌的经营权，而消费者拥有品牌的“使用权”，企业通过品牌的经营获得利润，而消费者通过对品牌的使用获得心理的满足。因此，“品牌管家”奥美广告公司认为：“品牌是消费者与产品之间的关系。”亚马逊公司创始人杰夫?贝佐斯指出：“品牌就是你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。”一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受，包括对品牌相关知识的认知、对品牌的情感以及对品牌的行为意向。例如，消费者谈到阿迪达斯，很容易想到这个品牌推出了一系列时尚新潮、质量优等的运动系列产品，想到其标志，想到“没有什么不可能”的口号，消费者还会在言语中表达对阿迪达斯的喜爱和信赖，还非常渴望能够拥有全新的阿迪达斯运动服。这一切都构成了消费者与阿迪达斯这一品牌之间的关系。还有消费者提到星巴克，自然会想到星巴克幽雅的环境以及纯手工磨出的咖啡，想到其倡导的第三生活空间的理念，还经常向朋友说星巴克的咖啡如何正宗，环境如何的好，并且喜欢经常到星巴克去消费，去看看书，独自一人在悠扬的曲子里坐坐。这也是星巴克与消费者的关系，喜爱，渴望拥有！
综上所述，我们可以清晰地对品牌有一个全新的认识，品牌是一个混合概念，由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，是企业或者品牌拥有者一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”可以以特定的“符号”来识别，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从前面所阐述的20世纪80年代以来盛行的并购案我们可以看出，品牌已成为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产，这也就是目前我们经常讨论的“品牌资产”。并购方不只是并购一个品牌本身，而是并购了这个品牌背后的消费者关系，也即“‘这一浓缩’可以以特定的‘符号’来识别，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物”，这意味着巨大的市场盈利能力。
笔者认为，因为每个国家社会环境、生活习惯、文化形态、意识形态的不同，对品牌的理解也是不同的，要为品牌内涵做出一个全面的界定概念是非常困难的，小编针对以上品牌概念的演变过程分析认为：品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号，而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

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