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品牌商标的核心价值偏离产品或行业属性

中国企业品牌商标化运作的历史很短，很多企业负责人根本不懂如何真正的建设品牌商标。有的企业领导者自以为很聪明，就照猫画虎，看着别人做个标志，也就按照自己的想法画一个标志，但是标志代表着什么内涵，标志要传达什么理念，标志的真正作用是什么？这些自以为聪明的老板根本就不明白。这些老板通过特定市场环境、依托政府关系、凭借资本积累等赚些钱可以，要真正运作品牌商标，并塑造成知名品牌商标，有些难为他们了。也不失有真正聪明的老板，他们深知自己的能力不借助广告公司或者咨询公司，就无法做大做强，成功进行品牌商标建设。但中国当下广告公司或咨询公司专业水平也良莠不齐，真正懂品牌商标的没有几家，大多数广告公司或咨询公司还停留在以销售为导向的阶段，给企业带来的不是品牌商标规划，而是一些销售工具和策略，他们的观点是，没有销售，怎么谈品牌商标，正好也吻合很多企业当下需求。虽然品牌商标塑造上没有建树，但至少提升了一定的销售额。有的广告公司则更多注重形象的体现方式，这类型的广告或咨询公司过于崇尚他们的创意，深深受到奥格威的影响，既是市场调研，又是头脑风暴，搞得不亦乐乎，因为没有品牌商标理论基础，即便一群人聚在一起冥思苦想，搞得热火朝天，最终创造出所谓的品牌商标核心价值，其实都是一堆华而不实，不着边际，与消费者无关的东西，他们往往认为他们创意的东西很诗意，很唯美，就应该这样。很多企业的品牌商标核心价值看上去有那么点意思，但投入到市场中，消费者根本不懂企业到底在讲些什么，消费者觉得企业核心价值离自己很远，甚至没有任何关系。
我们来分析下面很多品牌商标的核心价值：
滨河九粮液：无法超越的稀贵
国窖1573：品味之道，在乎稀有
海信空调:变频技术的先锋
夏新:精致生活的典范
金娃:营养果冻，金娃，有责任感的品牌商标
昆仑:关爱车，更关爱您
中国农业银行：大行德广，伴您成长
大红鹰：胜利之鹰
白沙：鹤舞白沙，我心飞翔
红塔集团：山高人为峰
......

滨河九粮液，是西北地区一家大型白酒企业的一个品牌商标，它是一个酒，但是单从它的品牌商标核心价值来看，感觉它不像酒，倒像那些玩云山雾罩的房地产口号，什么是“无法超越的稀贵”，这句话是不是病句我们不去管它，但是它是什么意思，汉语水平差一点根本就读不懂，即便读懂了，请问，这个酒难道比路易十六还贵，难道比茅台、五粮液还稀有，茅台、五粮液都无法超越它？还有，如果它的旁边不注明是什么酒厂出品，消费者绝对不会认为它是一个白酒。这纯粹是在玩一种文字游戏，它与行业属性、产品属性没有丝毫关联，说稀贵就稀贵，并且是无法超越的稀贵，这只不过企业意淫罢了。
一向被消费者青睐的泸州老窖也避免不了陷入这种品牌商标核心价值空洞的文字游戏中，“国窖1573：品味之道，在乎稀有”。这句话同样有点难以理解，一般人是不怎么明白的，因为我是读了好多遍才懂的。国窖1573很罕见吗，很稀少吗，比依赖独特的气候环境和水质的茅台还稀少吗？单纯的“品味之道，在乎稀有”这句话，用于高档服装、房地产、手机等的品牌商标核心价值也可以，不具备独有性和排他性，也是与产品、行业属性关联度不大。放之四海而皆准的品牌商标核心价值，说白了就不是品牌商标核心价值。
海信空调:变频技术的先锋。什么是变频技术，消费者不是空调专家，消费者不懂空调技术，消费者购买空调才不管变频与不变频，消费者关心的只是空调的价格，空调的质量，耗电量。一旦消费者知道所谓的变频技术与奥克斯的××技术是一样的时候，同款产品奥克斯不但价格便宜，还质量过硬，这种核心价值就无法体现出来，消费者才不管变频与不变频，绝对会选择其他品牌商标，如奥克斯等。
“夏新，精致生活的典范”。我们首先不管夏新是否真的精致，这句话表达的意思是，只要用夏新手机，就代表着消费者过上的是精致生活。什么是精致生活，按照当下的标准，坐奔驰，开宝马，住豪宅才算得上精致生活。但是，坐奔驰，开宝马，住豪宅的消费者的价值取向是什么，他们会用国产手机吗？答案是否定的。而大多数购买国产手机的都是消费能力一般的群体，说消费能力一般的群体用夏新手机就是精致生活的典范，那不是自己打自己的嘴巴吗。
大红鹰：胜利之鹰。我不知道这是企业核心价值，还是品牌商标核心价值。因为我不懂它们在说什么？胜利之鹰表达的是不是要一直保持着胜利的姿态，还是胜利的感觉很爽很刺激？如果是后者，请问，大红鹰到底是个什么东西，能让消费体验到胜利的感觉？我们从这句话里得不到答案。
红塔集团：山高人为峰。同样，消费者也弄不明白这到底是企业口号，还是品牌商标口号。山高人为峰，是不是说人才是红塔集团的核心？还是说红塔集团像一个登上山峰的人，处在一个很高的位置，与其他竞争对手不是一个层面上的。如果是前者，说明红塔集团将人力资源作为一个核心竞争优势在打造，如果是后者，那就是在跟竞争对手叫板。

大红鹰、红塔集团的广告画面很唯美，但消费者不知道他们要给消费者传播的东西，我感觉这很具有讽刺意义。综上所述，这些迷恋于文字游戏的创意，写起来的时候觉得心情很沉重，一个企业领导说了，我知道我的一半广告费浪费了，但我不知道浪费在哪里。这些企业投入了重金来塑造品牌商标，谁知所传播的核心价值消费者不明白，因为它们过于空洞，过于缺乏实际的意义，再怎么传播，消费者根本不会将它们与一个行业或者产品对等起来，通常好的品牌商标核心，消费者一提及，就能与产品或者行业对等起来，就像提及可乐就对等可口可乐，提及白酒就对等茅台，提及去头皮屑洗发水，就想起海飞丝。
这些企业所谓的品牌商标核心价值，那仅仅是它们的一厢情愿，自娱自乐，而根本不是消费者想要的，一旦其价值观与消费者价值观不相符，即没有顾客价值，打造品牌商标就是一句空话，再怎么传播也建立不起品牌商标形象。甚至更多的消费者，根本不会在意企业的什么核心价值，子虚乌有的口号，而更多关注的是产品的价格、质量以及服务，他们通过企业实际提供的产品、质量、服务来获取产品功能的实用价值以及服务带来的感觉体验，实现心理预期与满足感受。
什么是真正的品牌商标核心价值？它绝对不是用天花乱坠的空洞语言说出来的，而是一个品牌商标的真实行为所传达给消费者的。奔驰没有每天都说它的品牌商标核心价值，但很多消费者一直梦想着拥有一辆奔驰汽车，拥有它并不是它价格昂贵或者造型独特，而是别人通过它能读懂消费者的身份地位，消费者通过奔驰这个载体，内心潜在的被认同的地位欲望得到了释放，这就是消费者所期待的。因为它才是体现了消费者的与众不同的身份、地位，是消费者优越于别人的价值感。茅台、五粮液也没有整天喊什么典范、稀贵、工艺独特的文字口号，但大到国家，小到个人的高档宴席上它们都是首选，为什么，因为它们一直在做一种消费者心理欲望，用实际的行动来让消费者体验。
我们很多企业在品牌商标核心价值的认识和理解上，还存在着很大的误区。这当然与我们整个市场发展的环境有很大的关系，西方人是用了上百年的时间来完善市场经济，而我们国家也只有短短的二十几年，我们在硬件（高楼大厦、车间设备等）上与西方国家差别不是很大，甚至在个别点面上，超越了西方国家，诸如上海、深圳等，但是在软件（文化、人才、技术、市场行为）等方面，我们与西方国家的差距非常大。我们的很多企业在摸着石头过河中逐渐长大，随着与跨国公司正面交锋越来越频繁，我们很多企业一定会得到提升，当有一天伫立于世界品牌商标之林，回过头来检讨曾经的行为，不失为一曲曲精彩的乐章，一个个鲜活的MBA经典案例。

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