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以销售为纲的品牌商标策略行为

只要能带来销售，很多企业什么市场策略、手段都敢用，有的甚至徘徊在法律的边缘，打政策的擦边球。品牌商标是用心经营的结果，在前些章节里有一定的阐述，即一个成功的品牌商标不是偶然现象，而是有一定的必然性，如果做好企业的战略规划、企业文化建设、组织行为规范等，通过科学、合适的管理系统，品牌商标不成功也难。联想进入了世界500强，这是中国第一家非资源垄断性企业进入这个俱乐部，联想的成功是偶然因素吗？答案是否定的，是必然因素。从柳传志选定接班人的深思熟虑，导入整体战略规划、管理系统不断升级，收购IBM的PC业务全球化扩张，花费重金更换Logo，每一步骤，每一个环节，都倾注了联想人的心血，是联想人用心经营实现了中国一代企业家而且是非资源垄断性企业进入世界500强的梦想。但是，我们很多企业，有几家是在真正的用心经营企业、经营品牌商标呢？它们除了一味地利用消费者的善良而达到销售目的手段运用得炉火纯青外，其他有利于品牌商标资产积累的策略就显得很笨拙了。
2008年5月12日，四川汶川发生举世震惊的8.0级大地震，震级之大，破坏之严重，是近百年来罕见的，全国人民沉浸在无比的悲痛之中。我们的很多企业没有仔细分析民众的心态，而是从自己主观意识出发，邀请媒介、慈善机构、红十字会，在自己的公司门口搞大型的捐赠仪式活动，这种出发点是好的，面对国难，捐赠是一个企业的责任，但在这种氛围下，捐赠要搞仪式、新闻发布会，就让人觉得企业的动机是不是纯洁的。很多企业以为搞捐赠仪式、新闻发布会这种方式能够塑立品牌商标形象，笔者却不这样认为，在没有汶川大地震这种巨大的国难的时候，企业通过捐赠红十字会、慈善总会、大型公益事业搞仪式，的确是能塑造品牌商标形象，因为民众心理是正常的，消费者不会怀疑企业的动机，认为这家企业是一个有爱心、有责任的企业。但国难当头，民众的心理多少有点失衡，情绪是激动的，任何一点偏差都会导致民众情绪亢奋，成为大家发泄情绪的焦点，而这时候，民众考虑问题的出发点很简单，认为有钱人就该出钱，企业捐赠是应该的，而丝毫不会认为企业是出于爱心。民众认为企业这时候捐赠是应该的，与爱心、责任无关的时候，企业再搞什么仪式，不是多此一举吗？更有甚者，认为企业在国难当头，捐赠那么点钱，还大张旗鼓搞宣传，根本不是出于爱心，而是利用国难扩大企业知名度。如果民众这样对立起来，搞仪式就是偷鸡不成蚀把米。王石等企业家，在汶川大地震因为一些不当的言辞，首批捐款数额与民众心理预期相差甚远，招来民众的批评，虽然王石意识到问题的严重，及时弥补，但为时已晚，世界品牌商标实验室在北京发布了2008年《中国500最具价值的品牌商标排行榜》，万科因为王石的“十元门”事件，品牌商标受到严重影响，排行仅到44位，价值为181.23亿元，比2007年缩水了12.31亿元。要是在平时，王石的言论也不过分，甚至是理性的，是一个成熟企业家该具备的职业素养，但是，在民众认为就是应该的、必须的时候，而谈论应不应该反而会成为民众的发泄焦点。王石在汶川大地震的公关处理，无疑是失败的。而汶川大地震中，也不乏处理得非常好的个人和企业，像成龙、李连杰、王老吉凉茶等，都塑造了良好的品牌商标形象。而那些捐赠了一点钱，就开新闻发布会，恨不得想将捐赠的换回免费的媒介广告费的企业，我觉得这些企业应该深深地检讨一下自己了。消费者是善良的，但是消费者是有思想的，一旦企业的行为突破了消费者的善良底线，企业遭受的将是消费者无情的抛弃。

纳爱斯洗衣粉，短短几年的时间，通过精心的广告策略，赢得了一定的市场。但我们今天来看纳爱斯的整个市场行为以及其广告策略，从广告专业角度来说，无疑是成功的，它针对使用纳爱斯的目标消费群体，即低收入群体，以及当时社会关注的热点，失业、下岗问题进行精心演绎，运用了国人的普遍同情心理，塑造了一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感来博取消费者的感动，一句“妈妈，我能帮你干活了......”打动了无数善良消费者的心灵，让消费者觉得纳爱斯是有责任，有人文情怀，关注弱势群体的品牌商标，自然就达到了其产品销量猛增的市场效果。但是，纳爱斯果真是善良的消费者认为的那样，具有责任的、人文情怀的、关注弱势群体的企业吗？如果是，那么纳爱斯就会成立诸如下岗再就业基金，或者开办下岗人员再就业免费培训班，为下岗人员等社会弱势群体尽一份自己的力量；如果是，那么纳爱斯就会带头倡导更多的企业来关注弱势群体......可是，纳爱斯利用消费者的善良只是来达成它的销售，只是宣传的一种噱头，而并不是其品牌商标核心价值的真实表达。纳爱斯的品牌商标核心价值是什么，我们不知道。至少，纳爱斯没有去做。不去做，只是说，那纳爱斯能说多久呢？
农夫山泉矿泉水依靠准确的品牌商标定位，即在纯净水市场竞争白热化的时候，将自己定位为矿物质水，并依托良好的水资源，一举奠定了自己的江湖地位。农夫山泉的掌门人出身于媒介行业，对新闻策划运用得很纯熟，最善于做事件和公关策划，所以，短短几年的时间，做成了中国水市场三甲之一。在一些公关活动策划中，农夫山泉对人性的把控非常到位，达成了其良好的社会效益和经济效益。“喝一瓶农夫山泉，就给希望工程捐一分钱”公关活动策划，就是利用了人们有潜在的希望帮助贫困孩子们读书的善良并力所能及的心理，以每卖一瓶农夫山泉矿泉水，等于向希望小学捐一分钱的广告，诱导消费者在购买矿泉水时有意选择农夫山泉，而不去选择其他品牌商标，从而达到其销量的增长。我们回过头来想一想，农夫山泉最后究竟把我们消费者捐赠的那一分钱给贫困地区盖希望小学了没有，如果捐赠了，什么时候捐赠的，捐赠了多少，我们这些善良的消费者就不得而知了。为了达到销售目标，为自身的利益，农夫山泉处心积虑地把人性当中最柔弱的一点拎出来放大，并据为己用。这种打着责任、爱心、奉献的企业，它只希望消费者奉献，而自己却不去承担责任，不去奉献，消费者越来越理智的时候，就是它们衰落的时候，消费者要的是真诚，而不是欺骗。2008年，兰州强势的啤酒品牌商标———黄河啤酒，也玩了一着类似农夫山泉的“希望工程”的低劣游戏，说是喝一瓶黄河啤酒，就给灾区捐献一分钱，也许是善良的消费者们被农夫山泉这样的一些企业欺骗怕了，变得很理智了，这些钱怎么给灾区，是通过红十字会、民政部门，还是慈善总会，如果是由企业直接给灾区，谁能知道到时候给不给，给多少还不是企业说了算。虽然宣传招贴到处都是，但是消费者还是不买账。笔者建议，对于诸如农夫山泉、黄河啤酒之类的活动，有关部门要严格审查，既然它们要这样做，就要监督它们真正落实下去，而不是让它们利用消费者的良心，将消费者捐赠的钱装进自己的腰包，毕竟，理智的消费者少，善良的消费者多。

可口可乐在世界100影响力品牌商标排行榜一直处于榜首，其品牌商标价值逐年上涨，可口可乐的一任总裁曾说过，就即便一场大火将可口可乐的厂房尽数烧毁，明天很多银行都会主动上门来给可口可乐贷款。为什么可口可乐有如此底气说这样的话，是因为品牌商标已经深入消费者的心中，是消费者信赖的、必不可少的生活元素了，而我们中国的很多企业，今天还风风火火，明天就销声匿迹，不见踪影，被银行追得团团转，为什么呢？就是它没有品牌商标价值，虽然有很高知名度，但没有真正地建立消费者的信赖度，没有深入消费者心智，它们说得多，真正的品牌商标行为做得少。秦池、爱多等就是最典型的例子。据有关部门统计，迄今为止，可口可乐已在中国捐建了60多所希望小学，100多个希望书库，使10万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生；可口可乐还启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：从活动计划为“爽白酷儿爱心助学”的基金中，拨出10万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。这就是国际大企业的做法，它们在媒介上说了吗？也许说了，但是它们是真实存在的，是有根有据的。
我们再来看其他跨国品牌商标如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司，每年都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金，我们不去管这些外来品牌商标是为了自己在中国的业务更好地发展而进行的正常公关，还是真正出于品牌商标对社会的公益支持，每一个知情的消费者都会对他们肃然起敬，从这些品牌商标在中国市场不菲的业绩可以看出，消费者对这些品牌商标还是比较认可的。因为，它们是真正的做了，而不是像我们的很多企业，空话说得漫天飞，而实际行动一件都没有，只一味地利用消费者的良心来获取自己的利益。
笔者以为，不论是一个企业，还是一个企业家，抑或是一个普通的人，得有自己的道德底线，什么事可以做，什么事不能做，得有道德的标尺。但是我们现在很多人，对钱的追求欲望超越了一切价值观。一切荣誉、自我价值的实现都用钱来衡量，长期以来政策所倡导的财富观念覆盖了人们的精神信仰，在信仰缺失的精神世界里，在巨大的金钱诱惑面前，人们失去了自我约束的最后底线。于是，人们可以无所欲为，甚至连下地狱的事都能干得出来，因为人们对地狱没有概念，无畏就胆大，胆大就什么事都可以做。我从哪里来，将要去哪里？很少有人这样审视自己。西方商业伦理比较规范，是因为他们对财富有着正确的观念，并且有着自己的精神信仰，有着一定的自我约束的道德底线，如果他们觉得自己做错了什么，而不去改正的话，他们认为他们头顶至少还有一个上帝，在看着自己。信仰的力量是强大的，有了信仰，就会控制自己，战胜自己。笔者曾经骑自行车经过桑科大草原、热当坝大草原，穿越藏区到达四川九寨沟，一路上笔者体验到了什么是异常恶劣的自然环境，当时一直不明白，为什么自然条件那么差，我们的藏族同胞们在辽阔的大草原，还尽情地歌唱，还欢快地跳舞，当我碰到一个朝圣的藏族妈妈背着干粮，在公路上匍匐向着她心中的圣地慢慢前行的时候，我一下豁然明白了，是信仰，信仰让他们快乐地生活在这片土地上。
回过头来我们审视那些利用消费者的良心赚取自己利益的企业，是不是缺失了自己的精神信仰？马云是很多年轻人很崇拜的企业家，崇拜理由不单纯是他不言放弃的精神，宽广的胸怀，更多的是他不同于很多企业家的道德操守，他知道什么事可以做，什么事不可以去做。凭借今天他拥有的团队以及网络资源，他做网游也许比做阿里巴巴更挣钱，但马云明确表态，就即便网游再怎么挣钱，但是网游对青少年的成长不利，他永远不会涉足网游这个行业。这就是一个企业家的道德底线。我们再看一个跟马云形成鲜明对比的一个人史玉柱，这也是一个很受大家追捧一个企业家，受到追捧的原因是，他是改革开放30年来中国商界的一个传奇式的人物，当初巨人集团垮掉后负债累累，而靠做脑白金，最后进入网络游戏，现在又身价百亿。史玉柱说他是一个商人，真正的商人，只要有钱赚，不论任何行业他都做，当然犯法的事除外。笔者以为，马云与史玉柱都是成就事业的人，但马云操守更值得尊崇，是企业家的作为，而史玉柱更像一个商人作为。

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