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品牌商标资产

品牌商标资产是对品牌商标价值的货币量化。品牌商标将企业的价值量化为资产，是无形的，是营利或非营利机构的总资产的重要组成部分；它影响甚至决定着品牌商标企业的市值。它是由品牌商标利益人（尤其是消费者和潜在消费者）来决定，并由品牌商标资产评估机构来具体量化的。
1．品牌商标资产的构成要素
主要包括品牌商标认知、品牌商标形象、品牌商标联想、品牌商标忠诚和其他附着的资产。
品牌商标认知。品牌商标认知是消费者识别和记忆某品牌商标的能力。就品牌商标认知广度而言是品牌商标知名度；从其深度来讲是品牌商标认知度。品牌商标形象。
品牌商标形象是指消费者对某一品牌商标总体质量感受或在品质上的整体印象；是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌商标的无形的、整体的感知。品牌商标联想。
品牌商标联想，是指“人们的记忆中与品牌商标相连的各种事物”。一个品牌商标可以同一种事物相联系，也可能同许多种事物相联系。很明显，一个品牌商标的联想越多，其影响就越大；联想越少，影响就越小。品牌商标联想虽然是人们的一种意识，但是这种意识的集合显然具有资产作用。
品牌商标忠诚。品牌商标忠诚是消费者对品牌商标偏爱的心理反应；作为消费者对某一品牌商标偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌商标的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌商标转向另一个品牌商标的可能程度。一般来说，忠诚度越高的品牌商标，消费者对其重复购买行为发生的次数越多，消费者转向另一品牌商标的可能性就越小。
其他附着的资产。作为品牌商标资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌商标上的其他资产是指那些与品牌商标密切相关的，对品牌商标的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。

2．品牌商标资产的特征
品牌商标资产是一种重要的无形资产。虽然品牌商标资产是客观存在的，但它毕竟是超越生产、商品、厂房、设备等一切有形资产之外的资产，是一种无形资产。
品牌商标资产在品牌商标的互动沟通中形成和增值。只有互动沟通才能与品牌商标利益人形成理想的良性关系，才能保持品牌商标的成长和永续经营，品牌商标价值功能才能作用出来，品牌商标资产才能够产生和增加。
品牌商标资产难以准确计量。品牌商标资产评估需要用一系列指标体系进行综合评价，是一项全新而又复杂的技术，同时，品牌商标资产是一种无形资产，它的计量难于有形资产，甚至可以说是难以准确计量。
品牌商标资产具有波动性。从品牌商标资产构成上分析可以看出，无论是品牌商标知名度的提高，还是品牌商标忠诚度的增强，抑或是品牌商标品质形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌商标从无到有，从消费者感到陌生，到消费者熟知并认同产生好感，是品牌商标运营者长期努力的结果。尽管品牌商标资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌商标资产只增不减。事实上，企业品牌商标决策的失误、竞争者品牌商标运营的成功，都有可能使企业品牌商标资产发生波动，甚至可能是大幅度下降。实践证明，知名品牌商标的价值并非像人们想象的那样单向直线上升，而是上下波动的。
品牌商标资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌商标资产源于品牌商标所有者和经营管理者对交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺，为了维系和发展企业与消费者之间互惠互利的长期交换关系，需要积极开展营销活动，履行各种承诺。

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