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国外企业商标国际化发展的经验和启示

国外企业商标国际化发展的经验，可以概括为以下四个方面：
第一，步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处销售自己的产品，了解当地市场，了解消费者的需求特点，寻找潜在的合作者，增强国际营销能力，最后投资设厂，在当地生产。
第二，从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能一下子全盘接受外来的产品，他们需要一个逐步适应、习惯的过程，这就需要企业从一点一滴做起，潜移默化。例如松下建立海外企业时，从做干电池做起，有了经验以后，才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数商标开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。
第三，谨慎制定投资决策。国外企业进行一项投资决策大约要用３～５年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入的分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个商标“海飞丝”，就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮，其后每一商标的进入，都是围绕着市场，围绕着消费者这个中心来运作的。有人说，宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司，此话尽管夸张，但却反映了宝洁公司重视市场的一面。
第四，营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外企业设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。
我国加入WTO后，中国市场也随之融入了经济全球化的大潮中，国际商标的强势进入使国产商标在国内的生存空间越来越狭小，企业要想生存下来进而谋求更大的发展，商标国际化经营是一条重要途径。对于我国企业来说，由于国际市场受不可抗拒因素很大，从而使商标国际化战略的制定和执行比较困难。因此，在实施商标国际化过程中应注意以下问题：

第一，以国内市场为依托，拓展国际市场。我国商标要想在国际市场上谋得生存空间，必须先在国内市场上站稳脚跟。国际市场与国内市场是相互联系的，产品在国内市场都没有竞争力，在国际市场上很难受到欢迎。国内市场相比国际市场更容易把握，可以作为企业利润的主要来源，支持企业在国际市场上的扩展。国际市场瞬息万变、风云莫测，有了国内这块根据地，可以做到攻防自如，进退有余。相反，如果忽略国内市场的开发，只注意国外市场建设，则可能会在国内市场上“马失前蹄”。中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟，必须首先在国内市场上创出名牌，占领国内市场。
第二，要树立强烈的商标营销意识。由于我国企业商标营销起步晚，在国际市场上，大部分厂商还未能树立商标营销观念，营销手段单一。我国企业还未真正走出国门，通过国际媒体大张旗鼓地开展商标营销。我国企业每年用于商标国际营销的费用较少，全部费用甚至比不上“可口可乐”一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这单一途径推销自己的商标，综合运用广告、公共关系、营销推广和人员推销开展商标营销的企业很少。现在，许多国际商标，如“可口可乐”、“肯德基”等，在我国已是妇孺皆知，这主要是他们在中国成功地开展了商标营销的结果。他们不但利用广告对中国消费者狂轰滥炸，而且开展各种公关活动，如“飞利浦”赞助足协杯，“希尔顿”赞助篮球联赛，“可口可乐”捐助希望工程而我们中国的商标在国外能被外国人知道的却很少。
第三，注意产品的适应性。虽然全球市场在朝着一体化方向发展，但是，各国消费者的文化差异是毋庸置疑的。无论是全球统一的商标，还是全球标准化的产品，具体到某一市场时，都往往需要做适应性的改变，这样才能更乐于被各地的人们所接受。如“可口可乐”是以其产品的全球标准化出名的，在世界各地都可以喝到统一口味的“可口可乐”。但事实上，在某些国家“可口可乐”的甜味、碳酸水含量是不同的。
第四，因地制宜，灵活多样，有计划地进行，逐步推进。各企业应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规，竞争者或合作者的能力手段等条件，因地制宜，灵活地选择不同的发展战略，以求达到最理想的效果。例如，有些企业可利用已有的商标优势，在家电、高技术等领域优先进行商标国际化的发展。

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