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商标的经营维护

所谓商标的经营维护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护商标形象、保持商标市场地位的活动。不同的商标，其所面临的内部和外部环境存在差异，自然经营者所采取的维护活动也各不相同，但是不论采取何种经营活动对商标进行维护，都必须以下列几点为基础：
一、以市场为中心，全面满足消费者需求
消费者是企业商标经营者的上帝，以市场为中心，也就是以消费者需求为中心。商标的经营维护是与消费者的兴趣、偏好密切相关的，消费者的“口味”是不断变化的，这就要求商标内容也要随之做出相应的调整，否则，商标就会被市场无情地淘汰。
几乎每一个知名商标都在不断地变化着以满足消费者的口味与偏好。可口可乐的口味、柯达的不同型号、海尔的空调品种、李维斯牛仔裤的式样都在随着市场趋势而变化。以宝洁公司的“碧浪”洗衣粉为例，该商标在过去的三四年时间里，就已换过好多次“改变新产品”标志，从“碧浪”到“碧浪漂渍”再到“碧浪第二代”，可谓是花样不断翻新，以至于现在的“碧浪”早已与原来推出的“碧浪”大相径庭了。
那些抱着知名商标吃一辈子，不肯防微杜渐，其实质是扼杀了商标，最终必将被市场所淘汰。市场是无情的，它不管你是中国商标还是世界商标，只要你违反了市场变化的规律，就必会导致企业经营的失败。
以市场为中心，满足消费者需求，就是要求商标经营者们建立完善的市场监察系统，随时了解市场上消费者的需求变化状况，及时地调整自己的商标，以便使商标在市场竞争当中获胜，顺利完成商标维护的工作。
产品设计也要考虑顾客的实际需要。海尔集团针对不同地区、不同国家推出了小小神童洗衣机和在部分地区才用得着的可以洗红薯的洗衣机，正是由于海尔人从顾客的实际需求出发，才使它每推出一种新产品都颇受消费者的欢迎。
二、苦练内功，维持高质量的商标形象
质量是商标的灵魂，高质量的商标往往拥有较高的市场份额。反之，一个商标的知名度很高，但它的产品质量出了问题，会影响商标形象，使商标受损。比如：豪门啤酒在９０年代初曾经风靡一时，然而，由于其与河北、山东等省份某些酒厂合作生产后，没能控制好质量管理，严重影响了其高档啤酒的形象，充斥市场的大量劣质豪门仅仅数日就令豪门啤酒风光不再。
名牌也是一个质量概念。大多数消费者对名牌的信赖主要是对名牌质量的信赖，高质量的内在品质是名牌商品的本质。企业必须巩固和不断提高产品质量，才能在市场竞争中立于不败之地。

【案例】创了名牌以后
这是发生在一个与日本人合资经营的企业的事，使人感触颇深。这个企业是专门生产一种外销的名牌旅行包的。合同上规定了有关质量的种种要求，其中一条，旅行包上每一面缝制的线必须一根到底，不能有接头。有一次，工人在缝制时，有几只旅行包一根线没有缝到底，还差一点点，是拆掉重新缝，还是接上一小段？工人问中方厂长。厂长说，就接一段吧，当心些，不要看出接头的痕迹。哪知，这几只包在日方代表质量检查时，还是被看出来了。日方代表不禁勃然大怒，责问中方厂长，这批货怎么办？中方厂长说，我们中国有个办法，可作为二等品、三等品、处理品卖掉，不吃亏。然而，日方代表听了，冷笑一声，马上拿起剪刀，将这些旅行包统统剪掉，然后拿到外面化为灰烬。后来，日方代表对中方厂长说，名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等品就不是名牌，这个关一定要把好，否则，名牌就垮了。
三、适应变化，进行商标再定位
商标维护的一个重要方面便是商标在发展过程中由于会受到社会环境、市场环境、消费形态等多方面变化影响而必须进行商标定位的调整，对于商标维护过程中的商标定位而言，大多数的定位活动其实是重新定位。除非企业或产品是全新的，因为，人们早已形成了对它的判断。换言之，这个企业或产品早已有了一个形象，或好，或坏，或介于两者之间。许多企业对于它们的确切形象没有多少认识，但是对这一形象加以确定是至关重要的。如果企业对自己目前的状况毫不了解，那么它就不可能达到自己所追求的目标。
【案例】拉弗尔斯酒店的再定位
重新包装一个商标也要求重新定位。当新加坡的拉弗尔斯酒店全面装修后重新开业时，它必须作为一个改版后的实体重新定位，同时又要保留传统价值。拉弗尔斯酒店具有殖民地文化的传统，是根据新加坡前总督斯坦福德?拉弗尔斯爵士的名字来命名的。它是一家闻名遐迩的酒店，著名人物如萨默塞特?毛姆曾常常光顾这里，它还拥有新加坡最长的酒吧———著名的“龙吧”。在经历一番巨变之后，它既保留了一间作家房，里面陈列着著名人物的物品，还有一间台球室，加上虎吧、龙吧，只是位置或设计装潢变了。不过酒店仍旧供应完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在这里，传统和现代兼收并蓄。
四、不断创新，锻造企业活力
名牌商品之所以具有名牌效应，一是因为它的高质量，二是因为名牌商品本身技术的独创性和领先性，在经过市场的磨炼之后逐渐被消费者认同和接受而形成较高知名度。因此，对于企业来说，要想创立国际名牌，就必须把技术创新作为一个重要内容，以保护和维护产品技术的领先性和独创性。同时，企业要采取多种措施，将资金投向关键性技术改造项目，形成面向市场的产品开发和技术创新机制，这样才能从根本上保护名牌，求得生存和发展。但由于现代技术进步的速度和技术更新的步伐越来越快，使技术开发周期越来越短，这对每一个商标拥有者都提出了全新的挑战，要使自己的商标在市场上不被淘汰，就必须有适当的技术储备，在技术开发方面有全面计划，保持合理的技术梯度结构，并能根据市场要求，在适当时机、以适当方式推出新技术，从而研制出新产品。
创新是企业商标的灵魂，是企业活力之源。只有不断创新，才能让商标具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，以发展和壮大企业。创新是企业经营维护当中最为有效的策略，是一个系统工程，包括许多方面的内容，主要有观念创新、技术创新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创新等。

五、保持商标的独立性
所谓商标的独立性是指商标所有权的排他性、使用权的自主性以及转让权的合理性等方面内容。由于商标是企业的无形资产，所以企业要保持商标的独立性。在市场上享有较高知名度和美誉度的商标能给企业带来巨大的经济效益，而只有保持商标独立性，才能保持商标形象，使商标不断地得以发展壮大。
【案例】“孔雀”的消亡
“孔雀”是苏州电视机厂用于生产电视机的商标。８０年代末，“孔雀”牌电视机在全国享有较高的知名度，苏州电视机厂也是一个经济效果显著、具有较好企业形象的企业。自从苏州电视机厂与飞利浦公司合资以后，“孔雀”商标以３１５万美元的无形资产投入合资企业。由于外商仅仅把合资企业当作生产零部件的组装厂，他们生产的产品只使用自己的商标，不使用“孔雀”商标甚至连苏州电视机厂厂名也不使用。飞利浦公司在苏州合资后年产“飞利浦”彩色电视机近百万台，“孔雀”这一中国好端端的牌子却因此而遭冷遇，此时的“孔雀”已不再开屏了。
纵观发达国家对发展中国家的经济战略，可以发现它采用输出产品、输出资本、输出商标三种手段，而它们认为最有利的方式就是输出商标了。鉴于此，我们要有清晰的认识和慎重的态度。
企业要保持商标的独立性，实施有效的商标维护策略，其根本的办法和出路归纳起来有两条：一是“强身壮骨”，二是“联合抗衡”。所谓“强身壮骨”就是千方百计发展自己，强壮自己。首先要扩大规模，走规模经济之路；其次要从产品质量、规模品种、生产成本、价格和销售渠道上下工夫，开拓市场、占领市场，提高商标的知名度和美誉度。所谓“联合抗衡”就是国内企业联合起来，以知名企业为中心，以名牌产品为依托，携手组织跨地区、跨行业的大企业集团，共同捍卫国家民族商标的最后一块阵地。
六、实施商标扩张，捍卫商标阵地
商标扩张是企业实现市场扩张和利润增长的“高速路”，它强调的是企业对已实现的基本商标资源的开发和利用，使商标生命不断得以延长，商标价值得以增加，市场份额不断扩大。
商标扩张是企业界常用的对商标进行开发利用的策略。很多知名企业正是因为成功地运用了商标扩张策略，才取得了市场竞争的优势地位。商标适时适地地进行扩张，就可以把市场做大，锻造出成功的商标。
当然，商标扩张还有诸多负面效应，比如：商标淡化、舍本求末效应，与产品形象背离效应等等。但一个企业商标不进行扩张，就可能要承担其商标市场份额被其他名牌侵占的风险，因为进攻就是最好的商标维护，其中要把握好商标扩张的策略和技巧，结合企业自身实际情况科学地运筹。
关于商标扩张前面已有专门章节论述，限于篇幅，在此不再赘述。然而，不管怎样，商标扩张毕竟是企业商标维护的一种极为有效且可行的策略。

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