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商标扩张的意义

如何对现有商标进行开发和利用，更好地发挥商标的作用，是企业经营战略中不可或缺的课题。而实际上利用商标资源实施商标扩张，已成为企业发展的核心战略，也是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。众多企业正是因为成功地运用了商标扩张策略才取得了市场竞争的优势地位。
从已有的实践来看，商标扩张对企业的意义主要体现在：
（一）优化资源配置，充分利用商标资源
经济学讲究资源的合理配置，企业只有合理配置各种资源，使其充分发挥作用才能使企业走向良性发展道路。商标是企业重要的资源，企业在发展商标战略中可能会出现这样那样的问题，比如商标资源闲置。遇到这样的情况，商标扩张策略可以促进资源合理利用，增强企业实力。如针对商标资源闲置，可以搞对外扩张、特许经营、商标延伸等，从而达到有效、充分利用企业商标资源的目的。世界著名的时装商标如香奈儿、范思哲、阿玛尼等，具有极高的知名度、美誉度、信任度和追随度，若它们只在服装领域里开拓，而不进入相关产品领域，则消费者对其的忠诚、赞誉便会无形中损失掉，这些是企业宝贵的商标资源。
（二）规避经营风险的需要
企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品、项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说，对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用商标扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险，保证了企业平稳发展。美国吉列公司前任董事长勒克勒在１９７８年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业了。”于是，吉列公司在继续研制新型剃刀的同时，大刀阔斧地进行了商标扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。到１９８０年，剃须刀和刀片的销量额在其海外业务的总营业中所占比重还不到３５％。正是由于实施单一经营向多元化的战略调整，使吉列开始多条腿走路，也使吉列的“剃须刀王国”更加巩固。
正是基于以上的种种原因，众多大企业积极地开展商标扩张，商标扩张已成为其发展战略的核心。日本三菱重工业公司拥有多个机械厂，机械产品小至收音机，大至核电站成套设备，应有尽有，素有“机械产品的百货商店”之称。

（三）借助商标忠诚，减少新品“入市”成本
据心理学对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心理，即在购买商品时，多次表现出对某一商标的偏向行为反应。这种忠诚心理，为该商标新产品上市扫清了心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该商标产品的基本市场占有率。因此，当企业进行商标扩张，对新产品以同一商标投放市场时，就可以利用消费者对该商标已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、公共、销售促进等方面的投入，迅速进入市场，提高新产品开发、上市的成功率。青岛海尔集团在空调、冰箱行业具有相当的竞争优势，并建立了“海尔”的知名度、美誉度、信任度和追随度。近几年来，海尔又开发出彩电、空调、电脑、手机等新产品，借助“海尔”的知名度、美誉度和信任度，迅速打开市场，得到了消费者的认可。而长虹、海信集团也把空调行业作为商标扩张的领域，在这些领域的扩张，使它们利用了原有商标的优势，减少了扩张的成本和失败的可能性。
（四）扩张能给商标以新鲜感，使其产品更丰富，从而提高市场占有率
商标内容一成不变，长期以往会使消费者生厌而移情别恋。商标扩张能使商标概念不断增加新的内涵，让消费者感到这一商标在不断发展、不断创新，从而紧紧抓住消费者，牢牢占领市场。商标的扩张更为目标市场扩大了领域，为消费者提供了更多的选择对象，增强了商标的竞争力。商标扩张能使商标群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内“老大”，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团积极地进行着商标扩张，一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标、商标、管理和市场营销网络，定牌生产双缸洗衣机；另一方面，选择了西门子、惠尔浦、梅洛尼３家国际知名企业，定牌生产滚筒式洗衣机，使“小天鹅”自由翱翔于各种型号的洗衣机领域，多年来市场综合占有率一直名列国内同行前列。小天鹅集团的商标扩张使其商标产品更丰富，商标内涵更新鲜、丰满，从而也使其市场占有率得到了进一步提高。

（五）增强企业实力，实现收益最大化
规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收益最大化。商标扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行资源配置，从而实现“规模效益”。商标扩张就是在某种程度上发挥核心产品、商标的形象价值，充分利用商标资源，提高商标的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字号商标的丰富资源，几年来先后与３０多家绒线生产企业结成“战略联盟”，“联盟”内部实行专业分工生产，统一商标销售，从而使得资源配置得到了最大程度的优化。企业在这一过程中集合了多种社会资源，形成了集约生产，增强了企业实力，也使企业的收益达到了相应的最大化，恒源祥公司由此被国际羊毛局认定为“全世界最大生产和经销全羊毛和混纺毛线的企业”。
总之，商标扩张可以带来利润、市场占有率、市场竞争力、市场亲和力、企业效益等多方面内容的提升，已成为企业发展战略的核心内容。商标扩张是企业发展的重要手段选择，如果运用得当，会大幅度提高企业的实力和竞争力。

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