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商标广告传播方式

广告（advertising）作为一种主要的商标传播手段，是指商标所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以商标名称、商标标志、商标定位、商标个性等为主要内容的宣传活动。对商标而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为商标＝产品＋广告，由此可见广告对于商标传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前２０位的商标，每个商标平均每年广告费用超过３亿美元。人们了解一个商标，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高商标知名度、忠诚度，塑造商标形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是商标传播的重心所在。
（一）广告的构成要素
一个典型的广告活动由五个要素构成：
１.广告主：是指发布广告的单位和个人；
２.广告媒体：是指传递信息的载体；
３.广告费用：是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；
４.广告受众：是广告的对象，即接受广告信息的人；
５.广告信息：是指广告的具体内容。
（二）广告的类型广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种：
１.报纸
报纸这种广告媒体的优越性表现在：
（１）影响广泛，这是因为报纸是传播新闻的重要工具之一，与人民群众有密切联系，而且发行量大；
（２）传播迅速，可及时地传递有关经济信息；
（３）简便灵活，制作方便，费用较低；
（４）便于剪贴存查；
（５）可信度高，借助报纸的威信，能提高广告的可信度。
报纸媒体的不足是：
（１）因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力；
（２）印刷不精美，吸引力低；
（３）广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。

２.杂志
杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好广告媒体。它作为广告媒体，优点有：
（１）广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢；
（２）广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看；
（３）因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域；
（４）由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告；
（５）印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。
其缺点表现在：
（１）发行周期长，灵活性较差，传播不及时；
（２）读者较少，传播不广泛。
３.广播
广播媒体的优越性有：
（１）传播迅速、及时；
（２）制作简单，费用较低；
（３）具有较高的灵活性；
（４）听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。
使用广播做广告的局限性在于：
（１）时间短促，转瞬即逝，不便记忆；
（２）有声无形，印象不深；
（３）不便存查。
４.电视
电视作为广告媒体虽然在２０世纪４０年代才出现，但因其有图文并茂之优势，发展很快，并力胜群芳，成为最重要的广告媒体。具体说来，电视广告媒体的优点有：
（１）因电视有形有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；
（２）由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大；
（３）宣传手法灵活多样，艺术性强。
电视广告媒体的缺点是：
（１）时间性强，不易存查；
（２）制作复杂，费用较高；
（３）因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。
５.互联网
“将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。”网络广告有其得天独厚的优势。表现在：
（１）互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，有广泛的传播力；
（２）内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；
（３）广告效果易统计；
（４）广告费用相对较低。
网络广告不足之处表现在：
（１）和电视广告相比，网络受众群体较小；
（２）有的网络广告缺乏诱惑力；
（３）互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。
６.户外广告
户外广告的优点是醒目、易引人注意、复现率高、能够对目标顾客反复宣传。而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视的缺点。
７.邮寄
邮寄广告的优点是：
（１）对象明确，有较强的选择性和针对性；
（２）提供信息全面，有较强的说服力；
（３）具有私人通信性质，容易联络感情。
其缺点表现在：（１）宣传面较小并有可能忽视了某些潜在的消费者；
（２）不易引起注意；
（３）广告形象较差，有可能成为“垃圾邮件”。

８.手机短信广告
中国移动通信业已经建立起了一个很庞大的平台，在推出短信业务后，每年的短信收发量以几何级数增长，广告界和移动运营商合作推出广告业务是一个不错的选择，可以通过手机使用者的征订广告进行，短信费用由广告传播方支付，并同时进行广告预订积分奖、定期抽奖、提供话费奖励、服务与优惠购买等各种方式进行广告传播。
此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。
【案例】创意广告
美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告：在广告画面中，一个人的鞋上被滴了４滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持１０秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅６个月，这种胶粘液就销出了５０万支。
中国香港地区也有一家经营强力胶水的商店，店主想出了一个办法，请人定做两枚价值４５００美元的金币，用强力胶水把它粘在墙上，并贴出广告，“谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。”闻讯而至的顾客把小小店堂围得水泄不通，当地电视台的记者也被吸引过来，一位自诩为“力拨千斤”的气功师想试试功夫，只见他运足了气，双手擎住金币两边，“嘿”的一声，金币四周墙粉纷纷落下，但金币纹丝不动，气功师只得悻悻而去，一时间，强力胶名声大振。
泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看！”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。
（三）广告媒体的选择
不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：
１.产品的性质
不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，应面向专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品进行广告宣传，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。
２.消费者接触媒体的习惯
选择广告媒体时，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。例如，对儿童用品进行广告宣传，宜选电视作为媒体；对女性用品进行广告宣传，选用女性喜欢阅读的女性杂志或电视，其效果较好，也可以在商店布置橱窗或展销。
３.媒体的传播范围
媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性的报纸、杂志、广播、电视等作广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。
４.媒体的影响力
广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。选择广告媒体应把目标市场与媒体影响程度结合起来，能影响到目标市场每一个角落的媒体是最佳选择。这样一来，既能使广告信息传递效果最佳，又不会造成不必要的浪费。
５.媒体的费用
各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用时，应该注意其相对费用，即考虑广告效果。如果使用电视做广告需支付２００００元，预计目标市场收视者２０００万人，则每千人支付广告费是１元；若选用报纸作媒体，费用１００００元，预计目标市场收阅者５００万人，则每千人广告费为２元。两者相比较的结果，应选用电视作为广告媒体。
为了正确地选择各种广告媒体，实现广告目标，企业在选择媒体之前，必须对媒体的接触度、频率和效果作出决策。接触度是企业必须在—定的时期内使多少人接触广告。频率决策是企业决定在一定时间内，平均使每人接触多少次广告，过多费用太高，过少又难以加深记忆。效果决策是指企业决定广告显露的效果。
总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。

（四）广告的设计原则
广告效果不仅取决于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计：
１.真实性
广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会使企业的信誉丧失。广告的真实性体现在两方面：一方面，广告的内容要真实，即广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言词；画面也要真实，并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，不应是虚构的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。
２.社会性
广告是一种信息传递，在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。广告的社会性体现在：广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违背国家的法律、法令和制度，有利于社会主义精神文明，有利于培养人民的高尚情操，严禁出现带有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的广告内容和形式，杜绝损害我国民族尊严的，甚至有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告。
３.针对性
广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群体的不同特点和要求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容与形式。
４.感召性
广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的重要原则之一，就是广告的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的关注点一致。产品有很多属性，有的是实体方面的（如性能、形状、成分、构造等），有的是精神感受方面的（如豪华、朴素、时髦、典雅等），但目标顾客对产品各种属性的重视程度并不一样。这就要求企业在从事广告宣传时，应突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点，否则，就难以激发顾客的购买欲望。
５.简明性
广告的受众对象是广大消费者及社会公众，因为广告量增多，而消费者接受和处理信息量的能力有限，广告不应给受众带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地点明商标个性是商标广告设计的客观要求。例如，宝洁公司的海飞丝宣传的是“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔则是“头发更飘、更柔”，潘婷“拥有健康，当然亮泽”。显然，简明性的广告，使广告接受者能够在较短的时间内理解广告主的传播意图，了解商标个性，有利于提高广告传播效果。
还需说明的是，互联网广告（尤其是旗帜型网络广告）更应注意简明性。广告内容的句子要简短，尽可能采用目标受众熟悉的习语，直截了当，避免长句，也不宜过于文绉绉等。
６.艺术性
广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。广告利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像优美的诗歌，像美丽的图画，成为精美的艺术作品，使人受到感染，增强广告的效果。这就要求广告设计要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐，图案美观大方，色彩鲜艳和谐。广告形式要不断创新。
（五）广告效果的测定
广告效果是指广告信息通过广告媒体传播后对社会和企业所能产生的影响。广告效果包括两个方面：一是信息沟通效果；二是销售效果。对这两种效果进行评价和测定有利于企业有效地制定广告策略，提高广告的经济效益。
１.广告沟通效果的测定
沟通效果的测定主要是针对广告对消费者的知晓、认知和偏好所产生的影响的测定。其目的在于确定广告是否正在产生有效的沟通。其内容一般包括：
（１）对广告注意度的测定。是指各种广告媒体吸引人的程度和范围，主要测定读者比率、收听率、收看率、点击率等。
（２）对广告记忆度的测定。是指消费者对于广告的主要内容，如企业名称、产品名称、广告语等记忆度的测定，从中检查广告主题是否鲜明、突出。
（３）对广告理解度的测定。是指消费者对于广告内容、形式理解度的测定，从中可以检查广告的设计和制作中存在的问题并加以解决。
（４）对购买动机形成的测定。了解广告与消费者购买动机形成之间的关系，进而研究广告在促销中的作用，为企业调整营销策略提供依据。
２.广告销售效果的测定
广告沟通的效果不等于广告的销售效果，沟通效果良好不意味着就能提高销量。因此，越来越多的企业在关注广告沟通效果的同时，开始关注广告对企业销售的直接促进作用。在对广告的销售效果进行测定时，企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较。其计算公式是：
广告效果比率＝销售额增加率÷广告费用增加率
由于影响销售增加的因素复杂，因此在对广告销售效果评价时，要对影响销售增加的因素进行充分分析。
鉴于广告对于商标传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容：
●要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。
●要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。
●一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。广告投放一定要持续，不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和商标带来不利影响。
●一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例，因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。

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