商标整合营销传播的层次和方法-巨人网络通讯

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商标整合营销传播的层次和方法

（一）整合营销传播的层次
１.认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，要求营销人员认识或明了营销传播的需要性。
２.形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策。信息与媒体一致性，一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到一致性，二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
３.功能的整合
即把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能。也就是说，每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
４.协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公关、促销和直销等）被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如，推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
５.基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划。换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
６.基于风险共担者的整合
目标消费者不是组织应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、分销商以及股东等。
７.关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等。也就是说，公司必须在每个功能环节（如制造、工程、研发、营销等环节）内发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

（二）整合营销传播的方法
１.建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料、消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖于消费者的购买行为。
２.研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”的测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：本商标的忠诚消费者、他商标的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显，这三类消费者有着各自不同的“商标网路”，而想要了解消费者的商标网路就必须借助消费者行为资讯才行。
３.接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是２０世纪９０年代以后营销中一个非常重要的课题。在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大增。目前最重要的是决定“如何、何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。
４.发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标。对大多数企业来说，营销目标必须非常正确，同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的商标来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本商标产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠诚者转换商标并建立起本商标的忠诚度。
５.营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标。显而易见，如果我们将产品、价格、通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
６.传播手段的组合
这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外。事实上，产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

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