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对比商标定位策略

对比定位，即通过与竞争商标的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，产品、商标成千上百，企业要发现市场空当不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的商标在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者商标在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的商标与之进行对比。例如美国温狄斯公司生产汉堡包，他们在广告中起用一名７０多岁的老太太，老太太看着竞争商标的汉堡包问：“牛肉到哪里去啦？”使消费者对温狄斯汉堡包信心大增，从而提高了自己的市场地位。泰诺击败在止痛药市场上占“领导者”地位的阿司匹林，也是使用的这一定位策略。泰诺在广告中说道：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林前就必须先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应，并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺”以此广告，泰诺一举击败了“市场第一”，成为止痛药市场的“领导者”。
【案例】波依定（Plendil）的商标定位
波依定（Plendil）是一种治疗高血压与心脏病的药物，能够帮助人们降低血压，通常这类药物被叫做钙离子阻断剂。在波依定（Plendil）进入市场之前，同类药品已经有１２个商标了。当面临太多的选择时，人们的心智会出现混乱，不知该如何做出选择。也就是说，波依定（Plendil）所在的市场，本来就弄得人们心智混乱。
波依定（Plendil）如何定位，才能从１３个商标中脱颖而出呢？
第一步：对内科医生提出一个问题———你被钙离子阻断剂弄糊涂了吗？当把１３个商标放在内科医生面前时，内科医生的回答肯定是：糊涂了，非常糊涂。
第二步：这个时候，再把事情简化一下。指出这１３种药可分为两类，新一代的药物是二氢吡啶类，这样立即为医生去掉了８个老一代的产品，只剩下了５种商标。实际上，这是在为那８个商标进行了重新定位。也就是说，有一半以上的商标是老一代的产品。对于内科医生来说，他们当然喜欢用新一代的药物。

第三步：问题是还剩下５种商标，在它们当中只有两种一天只需服用一次。由于多次服用对病人和医生来说都觉得麻烦，所以内科医生喜欢简单服用的药物，这样又淘汰了３种商标。
第四步：现在告诉医生，在剩下的这两个商标中，只有一种药物能够保证“选择血管”，那就是波依定（Plendil）了。这时，医生们一下子就记住了它。这样，就为波依定（Plendil）确立了“选择血管”的定位概念。
在找到定位的路径之后，一项很重要的工作，是如何让定位的视角产生竞争效力。波依定（Plendil）所有的营销传播活动，都围绕着“选择血管”这个定位视角展开———包括学术推广、医生推荐、改进包装———以强调它“选择血管”的定位。
经过精巧的定位和传播之后，波依定（Plendil）从１３种同类药物中脱颖而出，成为心血管药物的全球领先商标。

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