商标再定位-巨人网络通讯

商标再定位

消费者的要求是不断变化的，市场形势变幻莫测。一个商标由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境。此时，进行商标的重新定位就势在必行了。
企业如何知道已到了商标重新定位的时候了呢？可以从以下几种情况进行判断：
第一，市场格局的变化。原有定位遭到竞争对手的模仿，市场占有率下降。
第二，商标自身出现变更，推出新产品或新商标，商标战略中心转移。
第三，消费者的需求发生变化。如消费者环保意识和健康意识增强，更关注环保产品，不含防腐剂、高脂肪的食品等。
第四，相关的政策法规出现变化。如国内很多市场开始实行准入制，对产品的质量、安全等要求更加严格。
第五，原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或过窄。
总之，当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业商标相关时，商标经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位。可以根据商标定位的流程，结合商标具体情况，应用上一节介绍的各种定位策略为本企业商标重新定位；还可以通过为竞争商标重新定位，在不改变本商标的定位情况下，获得本商标发展的空间。
【案例】Stolichnaya牌伏特加酒
美国Stolichnaya牌伏特加酒在广告中说：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，但Samovar牌在宾州史堪利制造，Smirnoff牌在康州哈特福制造；WolfSchmidt牌，在印州劳伦斯堡制造。”广告继续说：“Stolichnaya牌与众不同，是在俄国制造”。
广告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始急剧增长。同时，在告诉消费者竞争商标的真实面目后，Stolichnaya还巧妙地用广告树立自己的商标形象：
“在帝俄的黄金时代，有这样的传说：沙皇在人群中矗立，宛如巨人，能以膝力弯曲铁棒、拳击银币，顿成齑粉，予取予夺，视命如草芥。而其所饮之琼浆，则为道地之伏特加酒。那就是Stolichnaya牌伏特加。”
商标重新定位并非商标更新，它并不意味着商标经营者马上放弃现在的商标定位，重要的是通过解决一些问题，以保持商标的成长和稳定。商标经营者在重新定位时应注意以下几个问题：
●分析研究当初该商标建立的突破点是什么？是什么发生了改变？
●不要纸上谈兵，要进行市场调研，找出人们对该商标的态度是不是已经改变了，同时讨论竞争者的情况。
●切莫过早放弃一个产品，事实证明当媒体谈到“下一波大趋势”时，社会大众并无多大兴趣。
●不要把任何事情都视为理所当然，要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象，考虑是否应加强商标形象。
●尽量维持一定的曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。
●为消费者保留该企业产品的独特卖点。

【案例】“乔伊”玩具的再定位
“乔伊”玩具是美国乔伊公司针对２０世纪７０年代美国人的反战情绪推出的，它以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但在１９７８年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大抉择。
老板经过思考，决定拯救“乔伊”。重塑后的乔伊与从前判若两人：从前它是孤胆英雄，刀枪不入，体现的是个人英雄主义；而现在的乔伊成了一支精锐部队的首领，队员们个个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。虽然全套组合要卖２００美元，比从前要贵得多，但销售额却节节上升，实现了乔伊的再生。后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随险恶者的“坏蛋”，他们成为乔伊“特种部队”打击的对象。同时在组合上加以变幻，使乔伊玩具更加丰富多彩。至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了商标的重新定位，重新获得了生命的奏鸣曲。
产品创新是商标再定位的基础，而成功的商标再定位是新产品成功的重要法宝。

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