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商标定位决策

为了让商标在消费者心目中占有一个有利的位置，只有商标核心价值是不够的，因为商标核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。因此，企业必须考虑的一个问题是如何有效地将商标的核心价值传达给消费者，并被消费者认可和接受，即商标定位决策。一个有效的商标定位包括六个方面的内容：
１.定位消费者需求
为了更好地定位消费者需求，企业必须做到：通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各种各样的方法来跟上多变而又显现的需求；通过将商标所能带来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的方法，弄清楚每个需求重要性的相对排序和被比较商标的满意水平。
２.定位目标消费群
爱德华先生将目标消费群定义为“有着一套相似的、我们产品或服务能满足其需求和要求的最有可能的潜在消费者”。通过定义目标消费群，商标定位可以“有的放矢”，将有关商标信息有效传达给产品的目标消费者。传统的方法是通过人口特征将消费者进行细分，但随着营销环境和消费者需求的变化，人口特征这一要素显然是不够的。现在许多成功商标是根据和需求相关的一种思想意识，而不是根据人口特征来反映目标消费群的。如佳洁士牙膏定义的目标消费群是关心家人的口腔健康，尤其是想让孩子们防止蛀牙的妈妈们，百事可乐定义的目标消费群是有着一颗年轻的心的人。
３.定义竞争性框架
竞争性框架也被称为参考性框架。定义竞争性框架即确定商标在能满足某类消费者需求的产品类别中的位置，其具有内在的竞争性。定义一个包含商标竞争者的竞争性框架，是商标定位的重要组成部分。因为，竞争性框架不仅使商标定位具有内在的竞争性，而且也可在广告中以多种方式来创造出有竞争性的商标印象。商标竞争性框架的构建方式有以下几种：与相似的产品比较、与产品旧的形式比较、与黄金标准比较、与“鼠群”（较差的产品）比较、与意外之处比较等。

４.定位益处
益处是消费者从购买和使用商标的产品或服务中所得到的收益。定位益处为消费者提供了选择产品或服务的根据。因此，益处需要有竞争力，而且，它应该是消费者心目中希望和能够得到的最有意义的消费者益处。商标应该依次向消费者传递产品益处、消费者益处、情感益处三种不同级别和梯级的益处。如果本商标有一个竞争者无法比拟的产品益处时，那就利用这个产品益处；当竞争者也能传递相当水平的产品益处时，就应该上升一级去利用消费者益处；当竞争者能使消费者益处无效时，就应该考虑利用一个最重要的情感益处。
５.定位原因
如果上面所说的益处部分是产品销售的卖点的话，那么这里所说的原因就是销售终结的地方，因为它向消费者提供了商标能够提供这些益处的理由和保证，使消费者相信商标所承诺的益处。原因可分为一般的原因和可相信的理由，它们都给商标定位输入合理的可信性。前者倾向于内在的原因，后者倾向于外在的原因。
【案例】佳得乐的益处和原因定位
美国饮料商标佳得乐所提供的益处和原因为：
主要益处：无与伦比的解除口渴和补充营养的能力
原因：独特的等压配方
可相信的理由：由全美篮球协会、主要的棒球联合会、全美曲棍球联合会和全美橄榄球联合会所认可。
６.定位商标特征。商标特征是商标策划者为他的商标设计和创造的非同一般的个性、外观、气质和精神，它是商标定位的一个重要的策略性武器，给消费者提供了一个选择该商标另外的理由。当企业有意识地把它的商标建成一个能够反映特定群体消费者个性与价值观的商标时，它就促进了该类消费者对商标的联系和一种潜在的积极的关系。

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