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商标起名的原则

通常来说，商标视觉感知固然极为重要，然而商标命名（Brandnaming）才是创立商标的第一步。一个好的商标名称是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。商标名称是商标被认知、接受、满意乃至忠诚的前提，商标名称在很大程度上影响商标联想，并对产品的消费产生直接影响。商标名称作为商标的核心要素甚至会直接导致一个商标的兴衰。
一个成功的商标，往往只需要说出它的名称，就能使人体味到特殊的氛围与情趣。如“周六我和朋友在星巴克坐了一会儿”，便足以让人感觉到风味万千了。“我用的是香奈儿５号”，便足以让人感觉到风情万种了。这就是商标的力量，商标成功更难的是它的聚焦与专注，不仅是对产品利益与价值的聚焦，更是对群体及人性的专注与塑造，从而能在人的心智中建立一种值得品味且具有相关性的情绪。
（一）合法
合法是指能够在法律上得到保护，这是商标命名的首要前提。再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的商标。
【案例】“南极人”的商标大战
在２０００年的保暖内衣大战中，“南极人”商标由于缺乏保护，而被数十个厂家共享，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个商标开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个商标，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个商标上，逐渐对其失去了信任。
【案例】米勒公司的“Lite”
米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即“淡”字的英文light的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。
（二）尊重文化与跨越地理限制
由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一商标的看法也会有所不同。在一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇。而在英语里，蝙蝠翻译成的英语“Bat”却是吸血鬼的意思。
我国的绝大多数商标，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人难以理解，有一些商标采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“Hisense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了商标的远大理想。
国际商标在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类商标，进入中国香港地区和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美至极，自然绅士们更愿意喝它。

（三）简单易记忆
为商标取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些商标莫不如此，青岛、９９９、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。IBM是全球十大商标之一，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（InternationalBusinessMachines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。
（四）易传播
吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉———普，吉———普”的声音。非常容易发音和易于传播。
（五）正面联想
金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在中国香港地区人说来，便是“尽输”，香港地区人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来。取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运。可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。
（六）暗示产品属性
有一些商标，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等。劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固耐用的属性。有一些商标甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。
需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类商标名，大多实施专业化策略。如果一个商标需要实施多元化战略，则其商标名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

（七）预埋发展管线
商标在命名时就要考虑到，即使商标发展到一定阶段也要能够适应。对于一个多元化的商标，如果商标名称和某类产品联系太紧，就不利于商标今后扩展到其他产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的商标名，比较适合于今后的商标延伸。
例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，商标可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。
【案例】“索尼”的商标命名
以发明随身听（Walkman）、单枪式（Trinitron）彩色电视、８厘米手提摄像机（Handycam）而赢得全世界的索尼（SONY），１９４６年创业之初有一个不太吸引人的名称———“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于RCA与ATT这样的名字简短有力，决定将公司名改成四五个英文字母拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要为产品商标名，所以一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田与井深觉得拉丁文SONUS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英语化，改为Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。
在过去的六十多年中，SONY已成为世界上最著名的商标之一。“在任何语言中，SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样”。盛田昭夫后来在其自传枟日本制造枠一书评价道：“这就是我们的名称所具备的优势。”

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