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商标反向假冒行为存在的分析

“反向假冒”行为之所以存在，对行为企业来说，一方面是有市场诱惑的。首先，获取超额利润是内在的驱动力。反向假冒行为发生的直接经济原因是存在着巨大的利益即巨大的价格差，多数反向假冒先以低价购入，再以高价卖出，带来了巨大的利润；同时，自身品牌价值增长，扩大了市场占有率，可以给反向假冒行为者带来更多的远期增长的利益。其次，市场环境的缺陷是外在的诱因。一般在反向假冒行为发生的市场上，有关被反向假冒的商标产品的品质和性能信息，对消费者来说是不完全的，即该产品市场的信息透明度很低，导致消费者获取这方面的信息所花的搜寻成本和识别成本相当高；而生产厂商和其竞争对手或有关该产品方面的专家（潜在的反向假冒者）对这方面的信息比较了解。这些都构成了反向假冒行为的外在诱因。第三，消费者偏好高知名度的品牌是基础。由于消费者对商标商品品质及其性能的信息掌握很少，在很多情况下，消费者发现所购买的商品有问题时，高知名度商品更易获得更换或赔偿。所以不仅同等价格水平下会选择较高知名度的品牌商品，而且许多偏好于高知名度品牌的消费者能接受较大的价格差。当然，在消费者的认知上，高知名度商标一定程度上就意味着产品的高质量、高性能，它导致消费者在购买时，偏好于选择高知名度品牌的商品。第四，中等程度的品牌知名度是主要的受害对象。不是所有的商标产品都是反向假冒的对象，被反向假冒的商标产品一般都是具有较好的或者说中等程度的品牌知名度。其特点是，品牌已经有了一定的知名度，在其行业内足以引起竞争对手的注意；仍处于品牌的进一步的建设中，其产品具有价廉质优的特点。一定的品牌知名度和价廉质优的产品特点吸引了上述两类的反向假冒者，利用该产品的高品质进行低买高卖为其带来利益和增加品牌价值；为了利用该类商品的高质量来培育自己的品牌，宁愿以高价买进低价卖出来达到目的。当然这里的中等程度的品牌知名度是相对的，主要指相对这两类反向假冒行为者的商标而言的。

另一方面，“反向假冒”行为会对正常的竞争环境造成损害。其一，对消费者利益造成危害，成为最直接的受害者。反向假冒行为使消费者对所购商品产生重大误解，得到与其所付价格并不相当的商品，损失的是比原商标产品多付出的价格差，使很大一部分消费者剩余被反向假冒厂商所剥夺。这种虚假的欺骗和误导消费者的行为，歪曲了消费者对有关产品信息的获得和了解，导致消费者对产品信息的搜寻成本和辨别成本进一步增加。反向假冒者既不生产产品，也不直接找厂商洽谈订购商品，不可能对产品质量给予直接或间接控制，使得消费者购买该产品存在很大的风险。例如使国际市场上的部分买家因不知真正的货源而付出了更高的对价，并要承担无法获得真正的生产厂家直接售后服务的风险。既使一些反向假冒者为培育自己的品牌以低于原商标产品的价格销售，使消费者在短期上获得一些价格上的优惠，但是由于以后的进一步消费中，信息获得成本增加和对品牌误信，消费者潜在的市场利益和长期利益都将受到更大的损害。其二，对原商标所有人的利益造成侵害，成为另一个受侵害的重要对象。理性的生产、经营主体向市场上推出其产品或服务时，其行为目的有两个层面：一个是近期内快速实现其利润；另一个则是长期的，使自己的商品或服务商标在市场中的知名度和品牌价值不断提升，进而促进其以后的销量增加，使自身长期利润得到增长。原商标所有人的利益受反向假冒的侵害还具有隐蔽性，短期内不但不会使之在利润上受损，相反还可能增加产品的销售量及利润，特别是当市场上的同行竞争者众多，所受的直接损害就更难发觉。但是从长期角度看，其品牌知名度和价值将被淡化而丧失了在市场中增值的机会，进而其市场份额和潜在的市场利益将被逐渐吞噬掉。其三，对市场的竞争环境造成危害，扰乱了公平竞争秩序。一般来说，品牌知名度高的商品，其售价正常情况下高于一般商标商品，若后者正致力于创造自己的名牌，以优质的产品及低廉的价格逐步吸引顾客（产品供不应求），在被反向假冒时，势必对其创建名牌的目标造成严重障碍。而反向假冒行为者利用其竞争对手产品高品质低价格的竞争优势，不仅造成了消费者对反向假冒行为人和其竞争对手关系的误解和产品的混淆，而且可能损害其竞争对手的商品声誉，扰乱了正常的竞争秩序。“反向假冒”行为助长了市场的垄断。一些驰名或知名商标拥有者，可能通过秘密收购市场上质优价廉同类商品的反向假冒行为，或者阻碍他人创名牌的道路，或者增加自己品牌的市场占有率，导致他人由于销售量减少及商誉降低而逐步失去市场，进而实现垄断。此后，消费者和其他同类商品的厂商将不得不接受不合理的价格和生产安排。“反向假冒”行为还增加了市场信息的不完全性和交易成本，歪曲了市场上商品品牌与质量、性能联系的信号功能，使市场上信息不透明度提高，增加了消费者搜寻和识别信息的成本，加大了市场交易成本。从社会整体上来看，消费者剩余和生产者的总体利益都将减少，形成社会福利的净损失。

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