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商标危机管理机制

管理危机，不是管理层仅仅提一个口号就能解决的问题。它需要企业建立一个科学的机制，要防范、应对商标危机。从组织机制上保证危机的管理，并不是大多数企业可以做到的。挑战不在于方法，关键在于观念和意识的缺失。
有的时候，我们看到企业在遭遇商标危机之后，能够积极应对危机，并作出有效反应，但是为什么还是会遭到市场的抛弃？产品质量出了问题，赶快邀请权威部门作出检测，澄清事实；消费者提出索赔，企业开出“天价”来息事宁人，以掩其口；面对竞争对手的舆论攻击，公司也变本加厉地“互相揭丑”，导致整个行业信任危机我们看到，这些“头痛医头，脚痛医脚”的危机处理办法，有可能帮你度过暂时的难关，但却不能从根本上解决你的危机管理问题，也就是说，你的危机管理缺乏系统性。
我们接下来看一下危机管理缺乏系统性的重要表现方式：首先，没有防范危机的机制。前面我们已经讨论过，要降低危机“频繁”爆发的可能性，形成日常的自我诊断、自我批评机制是非常重要的。如果缺少了这个机制，企业只能在一次次的商标危机面前，被动应对。其次，在危机爆发时，仓皇应对。由于没有危机预警系统，因此，很多企业在危机面前不知道如何正确地来处理，结果导致诸如和媒体沟通不及时、回避问题、不承认事实真相等行为，这些行为只能说明企业在处理危机面前的不成熟和不理智。最后，危机之后，没有反思。任何人都会犯错误，只不过有错误大小之分，但是无论错误大小，都要及时总结经验教训。人不能犯两次同样的错误，对于商标也是一样，要善于将前一次的危机进行改进，做出相应的调整，以避免以后出现同样或者类似的问题，并给企业其他运营层面提供一个借鉴。

就像是没有经过整体部署的一场战争一样，指挥官没有在事先考虑到所有意外发生的可能性，并进而提出解决方案，那么，只能在强大的敌人面前，步步败退，最后以失败而告终。缺乏系统性的商标危机管理，会使企业在危机发生前、发生时和发生后，都不能从容地面对，问题也不能得到全面解决，让企业处于一个“危机引发危机”的恶性循环之中。
商标危机防范和管理，既然是一个系统工程，我们又应该如何入手来建立？商标危机管理系统要求企业在事前、事中和事后都要作出准备和规划，并将围绕这３个环节的制度、人力和资金等方面的分配和计划，也要进行相应的安排。并且，我们将商标危机管理体系理解为“预警—反应—反馈”的一个没有终点的循环过程。下面，我们来逐一分解这一系统。
商标危机预警系统。危机预警，可以是企业能够及时发现有可能引发危机的小问题，以防止其演化成为大危机。要做到这一点，需要企业高层给予足够的重视和支持，例如，可以成立危机管理委员会或者商标危机管理小组。另外，还要制订商标危机管理计划书，从生产、财务、人力资源、营销渠道、广告宣传等方面来界定危机发生的可能性，并提出相应的解决办法。再者，建立市场信息监测系统，及时发现不良信号，并上报公司危机管理委员会或者商标危机管理小组，以供分析与决策。再次，与媒体建立良好的合作平台，以保证危机爆发时不被媒体“立体式轰炸”。最后，要做好企业内部人员对于危机管理的培训工作，可通过专家讲授、危机预演等方式来实现。商标危机预警系统，可以说是对于危机管理的指导性原则和规范。
商标危机反应系统。有了危机预警系统，并不能保证危机永远不会爆发。当危机不可避免地发生时，企业既不能逃避，也不能仓皇应对。那么，我们通过建立商标危机反应系统，来指导企业在危机爆发时，应该采取什么样的应对措施，以将损失降到最低？商标危机反应系统主要包括以下几个方面：第一，对于危机事件的快速主动回应。企业需要积极主动地来面对危机，一个有效的办法就是对于危机事件作出定性分析并快速回应。第二，能够主动承担责任。虽然不能排除竞争对手的恶意攻击和媒体的恶意炒作，但是之所以出了问题，往往是企业自身的问题要多一些，那些能够勇于承担责任的商标，才会赢得消费者的尊重，变危机为转机。第三，要采取统一的补救措施。危机的处理，往往需要企业各个部门之间的良好配合、统一行动来向市场澄清事实，做出补救。如果各个部门在处理危机时，大家相互推卸责任或者出现“你说一，我说二”的不一致说法或者行动，就会使得危机处理“越描越黑”。商标危机反应体统，使得企业在危机来临时，有条不紊，谨慎应对。
商标危机反馈系统。有的企业认为，只要成功化解危机，就大功告成了。岂不知失败是成功之母，对已经发生的危机进行“庖丁解牛”式的分析，一方面可以总结危机预警和危机反应系统的漏洞，从而对前两个系统起到完善作用；另一方面，还可以进一步形成处理商标危机的样本或者案例，以便学习和参考。危机反馈系统的运作，离不开前两个体统的支持，同时也是对前两个系统的不断完善和补充。例如，可以形成商标危机处理手册，并用于企业危机预警体统中的员工培训；将商标危机中暴露出来的企业问题，回馈到各个当事部门用于调整或改正；完善商标危机管理计划书，加强商标预警的科学性和全面性，等等。商标危机反馈系统告诉我们，危机处理完毕，仅仅是完善危机管理系统的一个开始，而不是终点。
商标危机管理系统的建立和规范，并不是一件简单而机械的工作。变化莫测的市场会对当前的商标危机管理系统提出各种各样的挑战，这就要求本系统的不断更新和调整，以适应最新的竞争要求。虽然不能保证商标危机管理“万无一失”，但至少让商标在危机面前，能够做出适时有效的商标沟通，还可以有效提升商标抗击危机的“抵抗力”。商标危机管理系统，让你成为一名“有实力，有准备，有头脑”的商标健将！

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