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企业文化和商标文化（1）

张口文化，闭口文化，也是企业界的一个普遍现象。有多少人能真正理解被他们挂在嘴边的企业文化和商标文化的内涵？也许连文化都没有搞清楚，就“大放厥词”。文化，企业和商标存在的精神载体，我们对他有多了解？
文化，究竟怎样理解？作为一个近年来在管理学界和业界出现率极高的词汇，我们必须对“文化”有准确的理解。关于文化的定义有很多，为了便于分析文化在企业管理和营销管理领域的应用和研究，我们采用人类学家们为文化所下的定义。人类学家将文化分为３个层次：高级文化（Ｈｉｇｈｃｕｌｔｕｒｅ），包括哲学、文学、艺术、宗教等；大众文化（Ｐｏｐｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅ），指习俗、仪式以及包括衣食住行、人际关系各方面的生活方式；深层文化（Ｄｅｅｐｃｕｌｔｕｒｅ），主要指价值观的美丑定义，时间取向、生活节奏、解决问题的方式以及与性别、阶层、职业、亲属关系相关的个人角色。然而，这三者之间又是如何联系的呢？高级文化和大众文化植根于深层文化，而深层文化的某一概念又以一种习俗或生活方式反映在大众文化中，以一种艺术形式或文学主题反映在高级文化中。
说到底，文化是与特定国家或者地区的人、物和事有关的，而这三者中，人是文化的重要载体之一。商标作为和市场上的消费者直接接触的商业载体，如果不关注消费者所处的文化环境，不关注消费者的文化偏好，不关注消费者的文化素养，是无法真正满足消费者的需求的。例如，流行歌手在表面上满足的是大众娱乐的需求（大众文化），但是娱乐内容却要体现受众的生活方式和价值观念（深层文化），而且还要兼顾作品的文学性和艺术性（高级文化）。可见，每一个商标要满足消费者的需求，其实要分别在这３个文化层次上来做工作，只是各自的重要性会随着产品或者服务的需求属性而不同。
文化竞争，作为企业竞争的更高层次，是商标打通消费者神经脉络的利器，因此，企业管理者必须给予紧密地关注，并将之应用到企业和商标运营中来，可以无往而不胜。

上面我们讨论了文化定义及其层次，接下来让我们关注一下另外两个和文化紧密联系的管理词汇———企业文化和商标文化。通俗来讲，文化因素在企业管理和商标运作过程中体现和应用，但是管理中的文化现象及其应用要复杂得多，并有其独特性。下面我们分别来看一下企业文化和商标文化的定义及其现象。
据统计，国内外关于企业文化的定义超过了１８０种，可以说，几乎每个管理学家都有企业文化的定义。我们也只能择其一二来解释。我国学者魏杰对企业文化的定义如下：“所谓企业文化就是企业信奉并付诸于实践的价值理念，也就是说，企业信奉和倡导并在实践中真正实行的价值理念。”企业文化主要是一种价值观念的体现，而且这种价值观念为企业全体员工所认同、遵守，与其他企业相比，一个企业所遵循的价值观念具有其独特性或者不易模仿性。企业文化反映在企业经营活动的方方面面，但却始终围绕着企业的核心价值观念。比如通用电气（ＧＥ）的价值观————坚持诚信，渴望变革，注重业绩，就在其人员招聘、沟通机制、薪金激励和奖励制度、绩效管理、质量控制和售后服务等环节有着深刻的印记。又如麦当劳的关注品质（Ｑ）、服务（Ｓ）、清洁（Ｃ）和价值（Ｖ）企业文化经营理念，也贯穿到全球各个分店的日常经营行为中来。可以看出，企业文化是文化深层含义在日常企业经营行为当中的集中和体现。

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